Trendy na rok 2022 znajdują swoje potwierdzenie w prognozach innych ekspertów specjalizujących się w obszarze PR (TrendBook PR 2022 opublikowany na stronie Propsy PR pod patronatem serwisu PRoto.pl) i jednym z nich jest większa jeszcze istotność współpracy z influencerami. Przy tym wskazuje się na wagę właściwego doboru takich osób – spójnego z wizerunkiem i wartościami marki oraz biorących odpowiedzialność za swoje przekazy.
W przypadku podjęcia takiej współpracy pamiętajmy jednak, że oprócz oczywistych korzyści, wynikają z niej pewne niebezpieczeństwa: pamiętajmy, że porażka jest medialna, a spór influencera z jakąś firmą może nabrać niespodziewanego – niechcianego rozgłosu.
Gdy kryzys wizerunkowy już nastąpi, stanowi on największe zagrożenie dla marki, co może mieć bardzo poważny wymiar ekonomiczny. Ocena ryzyk jest domeną niezwykle ważną i choć nie uda nam się przewidzieć wszystkich ewentualności, być może uda się nam w jakiś sposób zamortyzować ich efekt poprzez przygotowanie do tego, co przewidzieć można.
Zasadą więc wszystkich, którzy markę pragną budować – niezależnie od jej zasięgów – jest stały monitoring treści dotyczących marki, przy użyciu takich narzędzi jak choćby platforma brand24, czy IMM, oraz opracowanie strategii komunikacji kryzysowej.
Kiedy mówimy o kryzysie? Kryzys, to łupinka orzecha w ciastkach, przez którą ktoś złamał ząb, to nietrwały szew, to niedziałająca poduszka powietrzna lub rozmrożony i powtórnie zamrożony kotlet mielony, już nie mówiąc o wszystkich przykładach „green washingu”, o których czasem głośno. Wystarczy komentarz w social mediach lub opinia influencera, którego nie wiążą z nami żadne kontakty.
Jak więc działać, gdy pojawi się jakaś bardzo nieprzychylna opinia na temat naszej marki z potencjałem na duże zasięgi lub po prostu zdarza się coś, co może wizerunkowi brandu zaszkodzić?
Współczesna komunikacja kryzysowa jest dość rozbudowana i zakłada podejście naukowe, co wymusza wykorzystanie różnorodnych narzędzi i kanałów komunikacji. Tak powstała teoria odbudowy wizerunku ITR – Image Restoration lub Repair Theory Williama Benoita, specjalizującego się w komunikacji politycznej. Opisuje on 5 strategii postępowania w przypadku wystąpienia sytuacji kryzysu wizerunkowego.
- Zaprzeczenie – całkowite i stanowcze wyparcie się lub przerzucenie winy na „prawdziwego” winowajcę.
- Rozproszenie odpowiedzialności – na przykład wskazanie na okoliczności, które do takiej sytuacji doprowadziły.
- Zredukowanie negatywnego efektu – tu mamy do czynienia z kilkoma elementami strategii, jednym z nich jest np. bolstering, czyli uwypuklenie pozytywnych cech „oskarżonego”.
- Naprawa i powetowanie szkód.
- Wzięcie całej winy na siebie.
Ten ostatni punkt może budzić w nas opór, ale warto pamiętać, że poza zwyczajną uczciwością, zachowaniem honorowym, mamy tu do czynienia z wykorzystaniem mechanizmu, który opiera się na tym, że ludzie kierują się bardzo często współczuciem – nie tylko wobec ofiar, ale również wobec winowajców – jeśli tylko przyjmują oni postawę, która świadczy o autentycznej skrusze i nie uciekają od odpowiedzialności.
Użyte powyżej słowo „oskarżony” jest celowe. Cały proces przygotowania komunikacji kryzysowej może rzeczywiście – jak chodzi o proces – przypominać walkę adwokata o uniewinnienie lub łagodny wyrok i wymaga sporej kreatywności. Najważniejsza jest analiza faktów i ocena podstaw wagi informacji, która się pojawiła.
Najbliższym mi podejściem, które wydaje się najbardziej adekwatnym do aktualnej – częściowo wirtualnej rzeczywistości, w której treści niejako zyskują niezależny byt i szczególnie ważna jest transparentność i spójność z deklarowanymi wartościami, jest podejście wywodzące się z punktu 4 i 5 powyższej listy wg. Benoita. Jest to zasada 5P, której autorem jest Adam Łaszyn:
1.P – PRZEPROŚ
Gdy ktoś wytknie wadę Twojemu produktowi, nie zaprzeczaj jej istnieniu, tylko przeproś, że nie zadbałeś o dobro Twojego klienta należycie.
2.P – PRZYGOTUJ SIĘ
Zawczasu wyznacz osoby do komunikowania w takich sytuacjach i podaj kontakty do nich na stronie internetowej, pomaga to skanalizować pierwszy odruch, jaki może mieć niezadowolony konsument.
3.P – PRZECIWDZIAŁAJ
Zrób wszystko, by sytuacja, która była przyczyną kryzysu, nie powtórzyła się.
4.P – POPRAW SIĘ
Wdrożone działania komunikuj, jednocześnie pokazując, że poważnie potraktowałeś uwagi.
5.P – POWETUJ STRATY
Czyli wynagrodź złe doświadczenia z Twoją marką.
Od siebie dodam jeszcze „W”
WYRAŹ WDZIĘCZNOŚĆ, że ktoś skorzystał z Twoich produktów lub usług, że przekazał swoje wrażenia, co pomoże Ci wyeliminować wady, których być może nie byłeś świadomy. Kryzysy można przekuć na swój sukces wtedy, jeśli wykorzysta się je do tego, by stać się lepszym, pokaże się, że liczy się dla nas dobro klienta bardziej nawet, niż nasza duma i reputacja.
Pomyśl o Toyocie i zastanów się, jaką taktykę warto wybrać…
Magdalena Chojnacka-Greslé
Zawodowo związana z marketingiem i event marketingiem od 15 lat, od 2013 roku zaangażowana w organizację imprez i targów ekologicznych, wsparcie medialne wydarzeń i akcji społecznych. Prowadziła portal Ekonavigator i niejednokrotnie występowała jako ekspert w mediach i na wydarzeniach branżowych. Obecnie właścicielka agencji reklamowej Ekonavigator.online, która specjalizuje się w content marketingu i komunikacji firm związanych z branżą ekologiczną, ze szczególnym uwzględnieniem social mediów.
Artykuł ukazał się w marcowym wydaniu magazynu Business HUB „Wolny Rynek”.
Wersja online numeru do pobrania: CZYTAJ TUTAJ.