W świecie, w którym niemal wszystko da się skopiować – produkt, proces, a nawet model biznesowy – nie da się skopiować jednego: emocji klienta po kontakcie z firmą. Najlepiej widać to w branży TSL (transport – spedycja – logistyka), jednej z najbardziej wymagających gałęzi gospodarki. To tu, na styku presji czasu, odpowiedzialności i niskich marż, odbywa się „przyspieszony kurs” współczesnego biznesu. Jeżeli jakiś model współpracy działa w transporcie, zazwyczaj działa również w produkcji, usługach, handlu, IT czy finansach.
TSL jest dziś dla biznesu tym, czym Formuła 1 jest dla motoryzacji: laboratorium, w którym szybciej niż gdziekolwiek indziej widać, co naprawdę daje przewagę.
Era relacji: dlaczego marża przeniosła się z produktów do ludzi
Jeszcze niedawno w transporcie wygrywało się kalkulatorem. Marża rodziła się w kilometrach, optymalizacji kosztów, sprawnym liczeniu paliwa i opon. Dziś – podobnie jak w wielu innych branżach – marża rodzi się gdzie indziej. W relacji. W sposobie rozmowy. W zaufaniu. To nie przypadek, że w ostatnich latach tak wiele firm z TSL zniknęło z rynku. Samo „dowiezienie towaru” przestało być wartością. Klienci zaczęli oczekiwać czegoś więcej: partnerstwa, nie wykonawstwa. I to już nie jest trend TSL. To jest trend WSZYSTKICH branż.
Z „wożenia” do „zarządzania przepływem” — i dalej, do współmyślenia
Transport przeszedł ogromną zmianę: z prostej usługi stał się elementem łańcucha wartości. Przewoźnik nie jest już anonimowym podwykonawcą. Jest częścią operacji klienta. Co ciekawe, podobną ewolucję przeszło lub przechodzi niemal każde środowisko biznesowe:
- w IT: od „programowania” do „rozwiązywania problemów biznesowych”,
- w HR: od „rekrutacji” do „zarządzania kompetencjami organizacji”,
- w produkcji: od „sprzedaży produktu” do „optymalizacji procesów klienta”,
- w usługach: od „wykonywania zleceń” do „doradztwa i współodpowiedzialności”.
Dzisiejszy klient nie chce dostawcy. Chce co-foundera fragmentu swojego biznesu.
Technologia nie buduje zaufania. Buduje je sposób, w jaki człowiek o niej opowiada
Systemy TMS (Transportation Management System) – specjalistyczne oprogramowanie, które pomaga firmom planować, organizować, monitorować i rozliczać transport, platformy klienta, automatyczne raporty – to potężne narzędzia. Ale technologia może co najwyżej pokazać fakty. Zaufanie powstaje nie w tabeli, ale w rozmowie o tej tabeli. To dlatego firmy inwestują w: komunikację nieantagonizującą, umiejętność przekazywania trudnych informacji, kompetencje miękkie spedytorów, handlowców i project managerów, algorytmy komunikacji, które zmniejszają chaos i ryzyko. Zaryzykuję propozycję następującego algorytmu, który definiuje uniwersalną zasadę w każdym typie biznesu – od bankowości po medycynę:
- empatia bez systemu = chaos
- system bez empatii = chłód i dystans
- system + empatia = przewaga konkurencyjna
Hunter vs Farmer: stary podział, ale w nowych czasach nabiera nowego znaczenia
W biznesie mówi się o dwóch archetypach handlowców: Hunterach i Farmerach. Ten podział jest dziś aktualny w absolutnie każdej branży. Hunter wygra sprint, ale Farmer wygrywa maraton. To on buduje powtarzalność, stabilność, lojalność i – przede wszystkim – marżę. W świecie nadmiaru ofert, automatyzacji i platform zakupowych rośnie znaczenie osób, które: potrafią być obok klienta również wtedy, gdy nie ma problemu, rozumieją jego cykle, sezonowość, rytm pracy, myślą w imieniu klienta o kilku kroków dalej i budują poczucie „ktoś się mną zajmuje”.
Zaufanie to również kompetencja handlowca. Kontynuując przykład branży TSL, w wielu firmach transportowych nadal panuje mentalność giełdy – codziennej walki o zlecenia, o kilka eurocentów różnicy. Tymczasem prawdziwa siła tkwi w relacjach bezpośrednich z klientami produkcyjnymi i dystrybucyjnymi. Handlowiec, który potrafi wejść głębiej w świat klienta, zrozumieć jego sezonowość, rytm produkcji i potrzeby logistyczne, staje się nie sprzedawcą, lecz doradcą. Gdy potrafi zaproponować plan transportów na kilka miesięcy z wyprzedzeniem, klient widzi w nim partnera strategicznego, nie dostawcę usługi. To na poziomie strategicznym i taktycznym.
Na poziomie operacyjnym ten „konkurencyjny” handlowiec to sprawny komunikator, świadomy, czym jest komunikacja nieantagonizująca i co to jest mechanizm akceptacji, to osoba stale rozwijająca swoje umiejętności negocjacyjne – i wreszcie ktoś, kto rozumie jaką rolę w komunikowaniu się ze wszystkimi interesariuszami współpracy odgrywa budowanie systemowości, czyli budowanie algorytmów komunikacji w ramach ciągłego procesu rozwoju.
Trzy wymiary zaufania – trzy uniwersalne waluty współczesnego biznesu
Zaufanie można budować w trzech warstwach.
Zaufanie informacyjne
Klient ufa, bo wszystko widzi, rozumie. Nie musi dopytywać. Nie musi się martwić. Przejrzystość, logika, fakty, dane. Wskazówki, opis, instrukcje, kierunek.
Zaufanie kompetencyjne
Klient ufa, bo czuje, że firma przewiduje problemy, a nie reaguje po fakcie, ma przekonanie, że „oni wiedzą, co robią”. Wyczuwa doświadczenie, rozumienie procesów. Nie otrzymuje usługi, ale wsparcie. Nie otrzymuje tylko produktu, ale zaangażowanie dostawcy w osiąganie ostatecznej satysfakcji klienta, czyli zysku, rozwoju, bezpieczeństwa, bycia konkurencyjnym, satysfakcji. Dostawca pozycjonuje się w głowie odbiorcy jako partner skupiający się nie na swoim produkcie, ale na biznesie klienta. Tu liczy się przewidywanie problemów, a nie reagowanie po fakcie.
Zaufanie emocjonalne
Ufa, bo czuje się ważny, nawet gdy nie ma aktualnego zlecenia. Nie jako faktura, lecz jako człowiek. Czuje, że jest podmiotem, a nie przedmiotem. Klient świadomie definiuje nasze podejście jako szerokokontekstowe, nastawione na szukanie partnerstwa „na dobre i na złe”.
W dobie automatyzacji ten trzeci element zaczyna odróżniać ludzi od systemów. I to właśnie poziom emocjonalny staje się dziś w biznesie walutą najbardziej deficytową i najtrudniejszą do skopiowania.
Zaufanie 3.0: nowe partnerstwo, nowa gra
Zaufanie również ewoluuje. Dawniej wystarczało „zaufanie 1.0” – oparte na relacjach osobistych, na deklaracjach i ich solidnej realizacji. Potem przyszła era „zaufania 2.0” – technologicznej transparentności. Klient mógł wszystko zobaczyć w systemie. Dziś wchodzimy w etap „zaufania 3.0” – współodpowiedzialności. Dostawca i zleceniodawca planują razem, analizują razem, reagują razem. To partnerstwo, które daje obu stronom poczucie wspólnej gry, a nie przeciwnych interesów. Z tego konceptu w krajach o wysokiej konkurencyjności, np. USA wyrosły w branży TSL koncepty 3PL i 4PL (modele integracji ze strukturami klienta), gdzie w tym ostatnim pełna integracja z organizacją klienta jest najwyższą formą tzw. Sprzedaży Transformacyjnej. Analogiczne podejście widzimy w usługach księgowych i audytowych, marketingu B2B, outsourcingu IT, zarządzaniu produkcją czy w consultingu.
Skala: potęga dużych firm, ale oparta na tej samej zasadzie
Duże organizacje biznesowe pokazują, że istnieje także drugi model przewagi: skala + proces + bezpieczeństwo. To mechanizm, który tworzy potęgę np. Amazona, globalnych banków, sieci retail, wielkich operatorów medycznych, integratorów IT, ale też lokalnych gigantów. I choć ich siłą jest wolumen oraz złożone systemy, fundament jest identyczny jak w firmach relacyjnych – klient musi czuć się bezpieczny. Budowane jest ono na powtarzalności, bezpieczeństwie transakcji i jej realizacji, świadomości, że „firma ma zaplecze” i nie zostawi klienta na lodzie w żadnym momencie. Pozwala to na utrzymanie bardzo wysokiego standardu obsługi.
Liczba pracowników i wyzwania generowane z powodu ogromu złożoności działań nie obniżają wysokiego standardu obsługi klienta, bycia „blisko niego”. Dziś duże firmy potrafią zbudować poczucie opiekuńczości i rzeczywistego dbania o zleceniodawców. I nawet, jeśli nie dorównuje to jakości obsługi w firmach mniejszych, to jest to jednak często wystarczająco dobry poziom, aby w złożeniu ze skalą tworzyć konkurencyjny model działania. Inwestycje w technologię, która dostarcza przewoźnikowi informacje – „co dla klienta jest ważne”, „jak odbiera nas tu i teraz” – usprawniają ten obszar. Ta sama technologia pomaga klientowi „widzieć”, „odczuwać” i „rozumieć”, co i jak dla niego robi dostawca usługi.
A bezpieczeństwo to emocja, nie arkusz Excela.
PUENTA – tego nie można kupić
Warto zapamiętać jedną zasadę: technologia bez empatii to zimny proces, a empatia bez systemu to chaos. Dopiero ich połączenie tworzy przewagę konkurencyjną. Kontynuując przykład branży TSL… nowy jej lider to nie ten, kto ma największą flotę, ale ten, kto potrafi mówić językiem zarówno danych, jak i emocji. Stąd równoległym obszarem inwestycji jest praca nad jakością komunikacji spedytorów, dyspozytorów czy handlowców – i innych osób, które zajmują się obsługą podpisanych kontraktów.
W ostatnich kilku latach przez moje ręce i ręce całego zespołu Quest przeszło ponad 1000 spedytorów i handlowców firm z branży TSL. Te najbardziej dynamiczne firmy, których rozmiar najczęściej daje już widoczną rynkową rozpoznawalność, inwestują w różnorodne warsztaty z obszaru budowania algorytmów sprzedaży, obsługi klienta, zachowania w sytuacjach trudnych lub kryzysowych. Ilość zamówień na szkolenia negocjacyjne zauważalnie rośnie. Tzw. people skills, umiejętności miękkie, są traktowane jako pożądane, konkretne narzędzie, bez którego nie da się konkurować na rynku. Tu ważna uwaga: świadomość ważności tego obszaru umiejętności dotyczy w szczególności Polski.
Firmy w Europie Zachodniej, która jest najbardziej zacofanym obszarem pod kątem wiedzy zarządczej, sprzedażowej, negocjacyjnej czy w ogóle dotyczącej jakichkolwiek aspektów komunikacyjnych, nie inwestują w obszary miękkie. Dotyczy to tylko naszego kraju i w większym niż na Zachodzie stopniu, niektórych krajów Europy Środkowej. Wynika to z tego, że Polska jest jedynym krajem w Europie o najwyższej (choć tylko średniej w skali światowej) konkurencyjności – kraje takie jak Niemcy, Francja, Dania, Włochy, Holandia, Hiszpania czy kraje skandynawskie (poza Finlandią) mają gospodarkę nie tylko o niskiej konkurencyjności, ale konkurencyjności, która staje się coraz niższa.
W biznesie nie da się kupić zaufania. Trzeba je zdobywać – interakcją po interakcji, rozmową po rozmowie. Każdy etap współpracy to test relacji, każda rozmowa to inwestycja w przyszłość. Bo w świecie, w którym można skopiować wszystko – ofertę, proces, produkt, nawet cenę – nie da się skopiować jednego: sposobu, w jaki klient czuje się po kontakcie z Tobą.
I to właśnie ten element, bardziej niż jakikolwiek inny, decyduje dziś o tym, kto przetrwa, a kto zniknie z rynku.
Krzysztof Sarnecki
Prezes Zarządu, Partner QUEST CM
Przedsiębiorca. Jeden z nielicznych zawodowych negocjatorów na rynku polskim, konsultant strategiczny, trener biznesu. Ekspert w zakresie budowania przewagi rynkowej firm i marketingu. Twórca pierwszej nielinearnej V Generacji Sprzedaży i konceptu Potrójnego Prawa Pareto, a także mechanizmu Komunikacji Nieantagonizującej. Prekursor nielinearności w Europie jako fundamentu zarządzania w ekonomii chaosu. Mówca publiczny i mentor. Prowadzi dwa kanały na YouTube, notujące wielomilionowe odsłony (Krzysztof Sarnecki i Quest for English). Autor wielu artykułów z obszarów zarządzania, marketingu, sprzedaży i negocjacji. Założyciel największego centrum edukacyjnego dla Polaków poza granicami Polski – Academy of Business & Career Development w Chicago, USA. Absolwent University of Illinois, The UIC Institute for Entrepreneurial Studies w Chicago i programu MBA w Lake Forest Graduate School of Management.
Artykuł ukazał się w grudniowym numerze „Business HUB”: CZYTAJ TUTAJ.