Rok 2026 przez wielu globalnych liderów komunikacji jest określany początkiem ery wymierania. Przyrównują oni obecnie wykonywane przez ludzi zawody do gatunków poddawanych ewolucji, a ich wymieranie do eliminowania poszczególnych profesji przez sztuczną inteligencję. Nowa era budzi ogromny strach w globalnych strukturach korporacji, zarówno wśród liderów, jak i pracowników. I to na nią oraz na lęk, który wywołuje muszą dziś znaleźć odpowiedź specjaliści od komunikacji.
Lęki i obawy, które towarzyszą dziś managerom, pomimo osiągania przez nich dobrych wyników przy wciąż sporym wzroście gospodarczym, są wyjątkowo silne. Dane dotyczące wypalenia zawodowego są wręcz alarmujące – doświadcza go coraz więcej prezesów i managerów w organizacjach. Coraz ciężej jest im zapanować nad zmianą przy błyskawicznie ewoluujących danych rynkowych i wciąż bardzo wysokiej niepewności co do przyszłego rozwoju technologii. Jednocześnie im bardziej niespokojne czasy, tym większe wymagania kierowane są do liderów organizacji, by dzierżyli ster pewną ręką i prowadzili firmy przez burzliwe wody zmian. Na tych oczekiwaniach kreowana jest nowa rola specjalistów od komunikacji jako doradców biznesowych, cały czas monitorujących nastroje społeczne wewnątrz oraz na zewnątrz organizacji i podpowiadających najlepsze strategie w dobie niepewności.
Nowy wizerunek lidera na nowe czasy
W społeczeństwie rosną bowiem oczekiwania, że liderzy znajdą rozwiązania dobre również dla pracowników i zatroszczą się o ich przyszły los, pomimo trwającej kolejnej rewolucji gospodarczej tym razem wywołanej nie parą i elektrycznością, ale rozwojem AI. Gdy brakuje jasnych drogowskazów, a codziennie jesteśmy zasypywani clickbaitowymi newsami o końcu świata, w odpowiedzi na to poszukujemy stabilizacji, opieki i ochrony. Społeczeństwa się radykalizują, widoczny jest nurt powrotu do ochrony granic, tradycyjnych wartości, narodowych narracji.
Po raz pierwszy mamy jednak do czynienia z takim połączeniem strachu radykalizującego nastroje, a z drugiej strony z bezradnością, poszukiwaniem opieki, empatii i dbałości o siebie, jaka jest promowana przez młode pokolenie, zarówno konsumentów, jak i pracowników.
Nawigowanie w takim krajobrazie społecznym jest niezwykle trudne i dlatego tak ważne jest umiejętne budowanie narracji, by utrzymać kurs w chaosie, ale nie wprowadzać tzw. rządów twardej ręki. Istotne jest więc monitorowanie nastrojów i budowanie wyważonej narracji, która z jednej strony wskazuje, że organizacja ma jasną wizję, tego do czego dąży i dokąd zmierza, i pomysł jak pracować z ludźmi, a z drugiej strony, że w tym wszystkim nadal posiada ludzką twarz, jest empatyczna i wsłuchuje się w potrzeby własnych pracowników.
Era PR-u opartego o wartości
Rok 2026 to czas, w którym PR staje się kluczowym elementem strategii firmy, a nie niesprecyzowanym kosztem. W świecie przesyconym komunikatami wygrywają działania, które łączą: wartości, jasną strategię, rzetelną analizę z kreatywnością i empatią.
Technologie i dane dają przewagę, ale to człowiek nadaje komunikacji sens i autentyczność. Co więcej cel komunikacji też jest bardzo ludzki – zbudowanie relacji w świecie, w którym stajemy się coraz bardziej zagubieni i samotni. Jeśli marka potrafi słuchać otoczenia, działać odpowiedzialnie i tworzyć narracje oparte na wartościach – zyska trwałą reputację i zaufanie. Taki właśnie powinien być PR w 2026 roku: mierzalny, wartościowy, angażujący i autentyczny.
Niestety, z danych globalnych raportów PR wynika, że często procesy akceptacji w komunikacji korporacyjnej nie nadążają za zmianami trendów i oczekiwaniami płynącymi z otoczenia organizacji. Oznacza to, że specjaliści od komunikacji muszą stać się facylitatorami zmian, sprawniej i szybciej koordynować procesami akceptacji wewnątrz organizacji, by nadążały one za zmianami społecznymi. Cały czas muszą śledzić z pomocą nowych technologii, w tym AI, zmiany nastrojów społecznych oraz zmiany nastawienia regulatorów rynku i decydentów. Muszą też wiedzieć, kiedy się wycofać z komunikowania zmian i zwinnie poruszać się w kapryśnych trendach społecznych.
Zwinne reagowanie na zmiany narracji
Takim przykładem zmiany, która obecnie dopiero zaczyna przynosić pierwsze efekty w firmach jest wdrożenie ESG. Temu tematowi piarowcy poświęcili kilka ostatnich lat. Silny nacisk regulacyjny w UE na wartości i ochronę klimatu, zapoczątkował wiele przygotowań wdrożeń i procesów zmian w firmach, był okupiony wieloma projektami budowania świadomości wewnątrz organizacji, a obecnie musi zostać odłożony na półkę. Po zmianie kursu przez UE trend radykalnie przyhamował.
Europa zaczyna dostrzegać, że instytucjonalne narzucanie zmian spowalnia rozwój gospodarczy i hamuje zwinność operacyjną europejskiego przemysłu. Zostajemy w ogonie globalnego wyścigu technologicznego i przemysłowego, co oznacza, że zarówno rządzący, jak i firmy wycofują się z proklimatycznej narracji. Zmiany ESG nadal będą się działy, ale nie stanowią obecnie priorytetu w komunikacji. Co więcej, zmiany zostaną wymuszone nie edukacją i biurokratycznym naciskiem, ale za pewne jak to ma miejsce w Azji, efektywnością takich rozwiązań dla biznesu.
Zamiast walki o zachowanie zasobów naszej planety, coraz bardziej istotne stają się utrzymane miejsca w wyścigu o zasoby i przewagi technologiczne czy czerpanie korzyści z technologii takich jak AI. I tu narracja jest jedna – regulacje zmiany i świadomość społeczna nie może hamować postępu. Konieczne jest wspieranie rozwoju naszego kontynentu w kontekście przesuwania się centrów gospodarczych poza Europę i USA do Azji i na Bliski Wschód. Rolą specjalistów od komunikacji jest tłumaczenie takich zmian w organizacji. Wskazywanie jak nie stracić zaangażowania wewnątrz organizacji, która musi zmieniać swoje priorytety i dopasowywać się do nowych oczekiwań regulacyjnych.
Upadek tradycyjnej roli mediów – wzrost znaczenia osobowości
Rok 2026 zapowiada się jako przełomowy moment dla branży PR również, ze względu na istotne przemiany w mediach. Zmienia się całkowicie krajobraz komunikacji – tradycyjne media tracą na znaczeniu, a firmy coraz częściej oczekują, że działania PR przyniosą realny wpływ na biznes, reputację i relacje, a nie jedynie obecność w mediach.
Z raportów ICCO, Deloitte i Prowly wynika jasno: PR 2026 to nie jest już tylko „dział od komunikatów” – to strategiczny partner firmy, który chroni jej reputację, buduje zaufanie i wspiera podejmowanie ważnych decyzji. Autentyczność, angażująca historia, odpowiedzialność i tworzenie doświadczeń stają się przewagą konkurencyjną. Bez unikatowych, wartościowych treści AI nie może się rozwijać i uczyć, a to dostarczyć mogą np. działy PR. Co więcej, muszą one współpracować z AI, tak by SEO zamienić w GEO i nadal być z treściami korporacyjnymi wysoko w podpowiedziach dostarczanych przez modele sztucznej inteligencji.
Według danych z raportów, m.in. międzynarodowej organizacji zrzeszającej firmy i związki firm PR – ICCO aż 69% wyszukiwań w Google nie kończy się kliknięciem, co oznacza zapaść dla dostawców treści oraz przejście do modelu, gdzie liczy się tylko pierwsza podpowiedź AI, a nie wiele pierwszych linków. Coraz częściej już nie tylko social media, ale same LLM-y podpięte do wyszukiwarek stanowią dla nas źródło informacji. Za to, do stron mediów często nie docieramy wcale, a jeśli już to robimy to nie po newsy, ale raczej po opinie i komentarze, informacje, które pomogą nam ustalić kontekst polityczny oraz poznać poglądy ważne dla reprezentowanej przez nas branży. Stąd zmiana i dalsza ewolucja mediowych platform w kierunku eksperckich treści oferowanych za paywallem oraz treści newsowe clickbaitowe, czerpane ze scrollowania social mediów i bezpośrednio w formie bardziej na życzenie z LLM-ów. Stąd też zmiana roli specjalistów od komunikacji, z tradycyjnego media relations do celowanych zasięgowych materiałów i komunikacja z mediowymi liderami opinii. Ponieważ częściej docieramy do osobowości dziennikarskich lub influencerów. Częściej podążamy i plasujemy treści ze znanymi dziennikarzami, którzy stają się liderami opinii w sieci, niż z samymi mediami.
Wirtualni ambasadorzy i AI influencerzy
Coraz więcej agencji sięga również po awatary i wirtualne postacie, które działają 24/7 – odpowiadają na komentarze, reprezentują markę, opowiadają jej historię i angażują społeczność w realnym czasie. To nowe medium, które nie zna ograniczeń fizycznych.
Jednak wykorzystanie wirtualnych influencerów wymaga odpowiedzialności. Przede wszystkim – przejrzystości: odbiorcy muszą wiedzieć, kiedy rozmawiają z AI, a kiedy z człowiekiem. W branżach, gdzie zaufanie jest kluczowe (np. medtech), tradycyjny influencer nadal może mieć przewagę, ale awatar daje nowe możliwości dla marek stawiających na innowacyjność.
Powrót do wydarzeń
Wbrew pozorom im więcej przebywamy z AI, tym bardziej łakniemy kontaktu z drugim człowiekiem. Post-covidowy trend powrotu do wydarzeń i spotkań branżowych nadal rośnie, gdyż w natłoku informacji szukamy autorytetów i ekspertów, którzy przetłumaczą nam złożony i skomplikowany świat na prosty system znaczeń oraz na praktyczne zastosowania dla branży. Poprzez wymianę doświadczeń możemy obniżyć nasze lęki. Zdobyć poczucie, że nie pozostajemy w tyle branży. Tu również rolą komunikatorów jest zapewnić obecność firmy w kluczowych wydarzeniach dla branży, ustalić narrację i przekazy, które potwierdzają jej dynamiczny rozwój i strategiczne myślenie reprezentowanej przez nas organizacji.
Komunikacja napędzana danymi – mierzalność, analiza, strategia
Rok 2026 to moment, w którym PR staje się procesem mierzalnym.
Monitoring mediów, social listening, analiza sentymentu czy precyzyjne KPI pozwalają badawczo ocenić: jak reagują odbiorcy, co wywołuje zaangażowanie, gdzie pojawiają się ryzyka, jakie działania generują realną wartość. W efekcie komunikacja przestaje być kosztem. Staje się inwestycją w reputację, lojalność i zaufanie konsumentów.
Nową pozycję w komunikacji zyskuje również fact checking, który w natłoku informacji wspiera tworzenie wartościowych treści oraz pomaga w walce z dezinformacją. Również w Polsce ten aspekt nabiera znaczenia. Wywiera wpływ na działania polityków i stanowi element walki wyborczej, ale również oddziałuje na opinie społeczne w branżach takich jak energetyka, zdrowia czy bezpieczeństwo. Jest jednym z kluczowych elementów ochrony niezawisłości poszczególnych państw, jak również elementem, w który inwestują branże wrażliwe takie jak ochrona zdrowia i wszystkie pozostałe sektory infrastruktury krytycznej oraz przemysł zbrojeniowy i wysokich technologii.
Nowe kompetencje i role – tam, gdzie spotykają się dane, kreatywność i sens
Nawet najlepsza analityka nie zastąpi jednak człowieka, który potrafi zamienić liczby w historie przemawiające do ludzi. Jednocześnie w wielu wypadkach kontakt z żywym człowiekiem stanie się wartością dodaną, a nawet usługą typu premium. Nowoczesny PR potrzebuje osób, które łączą: myślenie analityczne, strategiczne planowanie, zrozumienie wartości, kreatywność i empatię.
Jednak w tym roku będziemy podejmować liczne decyzje, gdzie występujemy osobiście, a gdzie będą reprezentować nas awatary.
W 2026 roku w agencjach i działach komunikacji będzie rosnąć znaczenie nowych ról dla piarowców. Pojawią się nowe kompetencje, a nawet nowe stanowiska m.in.
- Data PR / AI PR Specialist – analiza danych, monitoring, insighty, raportowanie KPI
- Narrative & Strategic Designer – twórca narracji opartych na insightach
- Reputational Intelligence / Risk Advisor – analiza nastrojów, przewidywanie ryzyk
- Public Affairs / ESG Communications Advisor – łączenie komunikacji, wartości i polityki publicznej;
AI będzie wkraczało w sfery tradycyjnie zarezerwowane dla zespołów kreatywnych – podsuwało scenariusze kampanii, wspierało konstrukcję opowieści marki i proponowało niestandardowe ścieżki komunikacji. To już nie tylko automatyzacja, lecz realna, partnerska współpraca.
Będziemy patrzyć na AI jak na sprzymierzeńca – dostarczającego nam dane w mgnieniu oka i upraszczającego codzienną pracę PR, ale to człowiek – ze swoją pasją, intuicją i wrażliwością – nadawać będzie komunikacji prawdziwą głębię i emocjonalny wymiar.
Etyka, odpowiedzialność i bezpieczeństwo w komunikacji
AI otwiera ogromne możliwości, ale niesie też ze sobą realne zagrożenia – modele językowe mogą powielać uprzedzenia, dezinformować i manipulować emocjami. Dlatego zasady etycznego korzystania z AI stają się fundamentem działań PR. Kluczowe są: jawność (informowanie odbiorców, że treść powstała przy udziale AI), weryfikacja faktów przez ludzi i poczucie odpowiedzialności za przekaz.
Równocześnie zespoły PR muszą być przygotowane na ryzyko związane z deepfake’ami i kryzysami generowanymi przez AI. Konieczne są plany awaryjne, gotowe komunikaty i narzędzia do szybkiej reakcji, by chronić spójność narracji i zaufanie odbiorców.
W świecie, w którym AI potrafi w sekundę wygenerować zmanipulowany obraz czy głos, nie wystarczy reagować – musimy być przygotowani. Strategia, plany kryzysowe i narzędzia weryfikacji to dziś fundament ochrony reputacji.
Iwona Kubicz
Managing Director w PRCN
Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Programowo-Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach: IPRA Golden World Awards, Stevie International Bussiness Awards, Magellan Awards oraz w konkursie Złote Spinacze. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce.
