O przebiegu kampanii prezydenckiej 2025, największych błędach wizerunkowych i sytuacjach kryzysowych, roli kontrowersyjnych treści, które mogą być kluczem do wyborczego sukcesu rozmawiamy z dr. Krystianem Dudkiem, profesorem Akademii WSB, ekspertem ds. marketingu politycznego.
Śledzi Pan polską scenę polityczną, w kontekście działań PR-owych i marketingowych, od wielu lat. Co było dla Pana największym zaskoczeniem w trakcie kampanii prezydenckiej?
Ostatnie wybory prezydenckie to wiele zaskoczeń. Przegrana wielomiesięcznego lidera sondaży Rafała Trzaskowskiego i przyczyny jego porażki – kłujący w oczy brak sprawczości rządu, słaba kampania, brak świadomości własnych błędów i zanik politycznej intuicji Premiera Donalda Tuska. Do tego brak dbałości o PR rządu i jego prac. Zbudowanie w ciągu kilku miesięcy kandydata, który wcześniej szerzej nieznany, mimo wszystkich jego obciążeń wizerunkowych, które nijak komponowały się z funkcją głowy państwa i nie predestynowały go w 100% do bycia prezydentem – bez odpowiedniej reakcji jego rywali, a to wszystko w środkowej Europie XXI wieku. Ogromne niedoszacowanie Grzegorza Brauna, który z ok. 1% w sondażach wypracował ponad 6% w wyborach. 47% kobiet głosujących na prawicę i skrajną prawicę, niedługo po fali protestów kobiet przeciwko rozwiązaniom prawnym ograniczającym ich możliwość samodecydowania. Udział w wyborach kandydata o prorosyjskich poglądach – co świadczy o tym, że na potrzeby rejestracji zebrał ponad 100 tys. podpisów. Zaskoczenia można byłoby wymieniać jeszcze długo.
Reasumując, ostatnia kampania pokazała jak dynamicznie zmienia się to, co możemy uważać za relatywnie stałe czy stabilne.
Czy ta kampania prezydencka była inna niż wszystkie dotychczasowe?
Politycy lubią mówić o każdych wyborach, że to te najważniejsze. Ale te faktycznie były kluczowe dla kierunku, w którym może podążać Polska pod wodzą jednego z dwóch głównych środowisk politycznych. W tej kampanii nikt już nawet nie udawał kurtuazji. Były ciosy poniżej pasa, było kopanie po kostkach, było nawet metaforyczne plucie w twarz. Dużo sytuacji kryzysowych, często na własne życzenie kandydatów. I brak wykorzystywania okazji przez niektóre sztaby, szczególnie Trzaskowskiego. Polityka i kampanie wyborcze radykalizują się i brutalizują – dlatego w tym względzie była to kampania inna niż dotychczas.
Jakie media odegrały największą rolę i miały najmocniejszy wpływ na wyborców – cyfrowe czy tradycyjne, takie jak TV?
Zdecydowanie media cyfrowe. Choć prawica zbudowała też ogromną siłę w postaci TV Republika, docierając nią do swoich środowisk i starszego elektoratu. Niemniej, Internet to obecnie główny poligon politycznej walki. Biorąc pod uwagę, że statystyczny Polak spędza w sieci nawet 3-4 godzin swojego wolnego czasu (poza pracą) – jak na dłoni widać, gdzie politykom najłatwiej spotkać się z wyborcami i przekonać do siebie.
Czy wojna na tzw. zasięgi w sieci miała przełożenie na wyniki kandydatów na prezydenta?
Wyścigi zasięgów to dzisiaj rzecz naturalna i dzieje się nawet mimochodem. Natomiast kluczem jest docieranie do właściwie sprecyzowanych i targetowanych odbiorców.
Przykładowo – Sławomir Mentzen postawił na komunikację via social media, a poprzez rozmowy z Karolem Nawrockim i Rafałem Trzaskowskim przed drugą turą, zbudował sobie potężną grupę subskrybentów – przekraczającą milion osób. To poważny kapitał, a w przyszłości trampolina do kolejnych działań, budowania relacji z wyborcami i wysokich wyników.
Ciekawym zjawiskiem jest znacząca, a często może kluczowa, rola spotkań face-to-face. Czy można wyróżnić, któregoś z kandydatów najlepiej radzącego sobie w czasie wystąpień przed wyborcami?
Stara prawda mówi, że trzy uściśnięte ręce to jeden głos. Dzisiaj ta wartość się zwiększyła, bo mówiąc najprościej takie spotkania to okazja do robienia zdjęć z wyborcami. A ci publikują je w swoich social mediach, generując łącznie ogromne zasięgi. Dodatkowo, osoby publikujące foto z politykiem stają się jego „ambasadorem”.
Bardzo sprytnie robił to Mentzen, który deklaruje, że odbył najwięcej spotkań w powiatach. W momencie, gdy krytykowano go za fatalną wypowiedź na temat gwałtów i brak poszanowania kobiet – podczas spotkań z wyborcami robił ogrom zdjęć z… kobietami i publikował je w social mediach. Sprawiało to wrażenie bardzo dobrej atmosfery spotkań i dobrych relacji kandydata z kobietami. W ten sposób zneutralizował sytuację kryzysową, którą wygenerował swoją wcześniejszą wypowiedzią.
Kolejną wartą zauważania właściwością było serwowanie podczas spotkań takich samych, wyuczonych formułek. To pokazuje, że konstatacje z niedawnej kampanii w USA – okazały się obowiązujące także u nas. Wyborcy wolą słyszeć krótkie, chwytliwe, proste przekazy – tzw. catchy phrases, spiny czy tradycyjne bon-moty. Te są zapamiętywane i powielane. Trump mówił tylko tak. Kamala Harris opowiadała długo i w sposób skomplikowany (media w USA mierzyły nawet czas jej wypowiedzi i długość zdań). Przekaz demokratki okazał się przez to nieskuteczny. Z takich analiz należy wyciągać wnioski. I takie mechanizmy, per analogiam, zadziałały również w Polsce.
Mówiąc o spotkaniach bezpośrednich z wyborcami, nie sposób pominąć kwestii postępów, jakie na przestrzeni kampanii wyborczej zrobił prezydent elekt K. Nawrocki. Oceniając ex post – jego inauguracyjne wystąpienie i spotkanie z wyborcami było mocno przeciętne. Widać było zdenerwowanie, brak obycia, błędy w zakresie wystąpień publicznych. Natomiast jego wystąpienia na finale kampanii emanowały pewnością siebie i były skuteczne.
Analizując wyniki pierwszej trójki kandydatów w wyborach prezydenckich – R. Trzaskowski odbył najmniej spotkań, a niektóre – np. realizowane w miejscowościach mu sprzyjających – należało zamienić na walkę w terenie, gdzie przeciwnicy zbierali ogromny plon.
Do tego można dodać symboliczne zdjęcie R. Trzaskowskiego, które opublikował już po wyborach – śpiącego z żoną na podłodze autokaru, w drodze na kolejne spotkania. Konia z rzędem temu, kto uargumentuje – dlaczego sztab nie zdecydował się na publikację tego zdjęcia przez wyborami? Takie komunikaty muszą być wykorzystywane.
Czy były momenty, które mogły przesądzić o finalnym wyniku wyborów? Jaki największe błędy wizerunkowe zostały popełnione przez PR-owców, spin doctorów?
Takich momentów było wiele, ale mówiąc językiem piłkarskim – nie każda okazja, nawet 100% jest zamieniana na gola. Wszyscy pamiętamy liczne i poważne wpadki związane z przeszłością K. Nawrockiego, piwo u Mentzena i wywiady z nim, wywiady D. Tuska tuż przed II turą – które oceniam jako najsłabsze od lat w polskim marketingu politycznym. Premier Tusk chciał pomóc, ale nie wziął pod uwagę, jak duży elektorat negatywny niesie ze sobą, przez co swoją obecnością mobilizuje przeciwników. Do tego powoływanie się na opinie zawodnika freak fightów, który mówiąc delikatnie ma jedną z najgorszych obok – Marcina Najmana – reputację w środowisku MMA.
Na koniec marsze, które zgodnie z zasadą społecznego dowodu słuszności należało pięknie opowiedzieć. Mimo że na swoim marszu KO zgromadziła wiele więcej uczestników – zupełnie zmarnowano okazję do dobrego zakomunikowania tego faktu. Ogólnie rzecz biorąc, koalicja rządząca od początku rządów fatalnie spisuje się w zakresie PR i komunikacji, a fakt powołania rzecznika rządu, dopiero po porażce Trzaskowskiego – jest wręcz trudny do uwierzenia.
Pamiętamy też, jak na ostatniej prostej pojawił się jeszcze spin… bon-mot, brzmiący: „cóż szkodzi obiecać”. To stało się symbolem niedowiezionych 100 konkretów i wydaje mi się, że zdenerwowało nawet wyborców KO. Mniej zasięgowe, ale jednak, było też zdjęcie posłanki z workiem ziemniaków w DPS. Tym samym wpadki całego obozu kandydata KO obciążały go mocno. To pokazało oderwanie od rzeczywistości i odebrane zostało jako zachowanie elity, traktującej z góry pozostałą część społeczeństwa. A jak widzimy, w świecie mocno trendują postawy konfrontacyjne wobec elit.
Wpadki zaliczał też zdolny w zakresie wystąpień publicznych Szymon Hołownia – jego pamiętne selfie podczas pogrzebu papieża, nie spodobało się ludziom, którzy z czasem styl jego komunikowania zaczęli odbierać jako „gwiazdorzenie”. Krytyka, którą serwował w I turze wobec Trzaskowskiego też zrobiła swoje. Ktoś tu zapomniał, że wszyscy jechali na przysłowiowym jednym wózku.
Dla jasności nie rozwijam tu szeroko wątku licznych obciążeń wizerunkowych K. Nawrockiego, bo… wygrał, a jak mówi stare powiedzenie – wygranych się nie sądzi, a przegranych się zapomina. Niemniej, wszystkie te wpadki były podane KO na tacy jako argumenty do walki PR-owej, którą należało prowadzić nieco inaczej.
Gra polityczna była o wysoką stawkę, a kampania nie była wcale merytoryczna, a raczej miałka… Zgadza się Pan z tym stwierdzeniem?
Była emocjonalna. Zawsze powtarzam na szkoleniach dla sztabów wyborczych, że emocje są najważniejszym i najskuteczniejszym nośnikiem przekazu. Polityka to gra emocji, a my w praktyce nie głosujemy na polityków tylko na ich… wizerunki. Liczy się też relacja z kandydatem i lojalność wobec niego, a tu prawica potrafiła „wychować” sobie nawet nie wyborców, a wyznawców. Można zaryzykować stwierdzenie, że kogokolwiek innego wystawiłby PiS – mógłby też wygrać.
Warto wziąć też pod uwagę liczbę kandydatów oraz ich sylwetki i to, co oferowali wyborcom. Jedna z debat telewizyjnych, w której uczestniczyli wszyscy odebrana była przez widzów jako nudna i dłużąca się. Te fragmenty kampanii faktycznie można było uznać za miałkie.
Czy można zaryzykować stwierdzenie, że polskie elity polityczne nie są przygotowane do merytorycznej debaty, rządzą złośliwe przytyki i stawianie na polaryzację społeczeństwa?
Powiedzmy sobie szczerze – tak obecnie wygląda marketing polityczny wszędzie. Jeśli ktoś śledzi kampanie prezydenckie w USA, (nie tylko tę ostatnią), mógł wykoncypować to samo. Kontrowersyjne treści polaryzują, ale też dają największe zasięgi. Mają też potencjał mobilizacyjny wobec wyborców, a mobilizacja i frekwencja stanowi dzisiaj klucz do sukcesu.
Za dwa lata najprawdopodobniej kolejne kampania, tym razem parlamentarne. Jakie elementy powinny się w niej pojawić, a które niekoniecznie? Jakie techniki marketingowe mogą być najskuteczniejsze, by wpłynąć na zmianę opinii publicznej i osiągnięcie celów politycznych?
Po liczbie zleceń na konsulting, szkolenia i doradztwo PR w samorządach – mogę stwierdzić, że politycy na tym szczeblu zrozumieli już dobrze, że kampanię wyborczą zaczyna się pierwszy dzień po wyborach. Patrząc na rząd – można odnieść wrażenie, że ten przespał 1,5 roku i Rafał Trzaskowski, będący poza nim, zapłacił za to karę. Mimo to, nadal nie widać tam wyraźnej refleksji i energii do działania. Premier deklaruje rekonstrukcję rządu w środku wakacji, gdy nikt o tym nie usłyszy. A weźmy pod uwagę, że z początkiem sierpnia do gry wchodzi Karol Nawrocki jako prezydent i z efektem świeżości wykaże się inicjatywą, a rząd… znowu będzie w defensywie.
Gdybym miał powiedzieć, co powinni robić politycy, by osiągać cele wyborcze – odpowiedziałbym krótko: stale zarządzać wizerunkiem, dbać o zrozumienie z różnymi grupami odbiorców, dedykować im konkretne komunikaty, dowozić tematy i… dbać o PR – cały czas. Dbać tzn. konsultować, weryfikować, reagować, a nie czekać na wynik wyborów, bo wtedy jest już za późno.
W kolejnych kampaniach wszystkie chwyty będą dozwolone. A wygra ten, kto zrobi solidną diagnozę, inteligentny plan oraz skutecznie przyciągnie i zmobilizuje wyborców. A z tym nie warto czekać.
Rozmawiała Jaga Kolawa
dr Krystian Dudek
Prof. Akademii WSB, ekspert ds. marketingu politycznego, PR i komunikacji kryzysowej, doradca i szkoleniowiec sztabów wyborczych, autor kilkudziesięciu kampanii wyborczych. Wykładowca studiów MBA, Pełnomocnik Rektor Akademii WSB ds. Public Relations, autor podcastu #PRostooPR, właściciel agencji PR i firmy szkoleniowej Instytutu Publico, komentator życia politycznego. Autor badań i kilkudziesięciu artykułów eksperckich oraz naukowych. Autor książki na temat relacji z mediami. Obecnie przygotowuje książkę nt. prowadzenia skutecznej kampanii wyborczej. Odbył kilka staży w Kancelarii Prezydenta i Premiera RP.
Wywiad ukazał się w czerwcowym numerze „Business HUB”.
Wersja online numeru do pobrania: TUTAJ.