Prognozy dotyczące kryzysu gospodarczego powodują, że konieczne będzie budowanie zaangażowania i motywacji w zespołach, aby firmy nadal przynosiły zyski, przy rosnących kosztach i malejącym popycie. W czasach spodziewanego załamania rynku, wstrzymywania rekrutacji, a nawet redukcji zatrudnienia, pracownicy będą rozglądać się za ostatnimi szansami na znalezienie bardziej stabilnej posady. Wyzwaniem dla HR managerów i specjalistów od komunikacji będzie więc utrzymanie talentów, aby w obawie przed zbliżającym się kryzysem nie uciekały do większych, bardziej odpornych na kryzysy pracodawców.
W komunikacji zewnętrznej 2023 rok będzie rokiem kurczących się zespołów w wydawnictwach mediowych, które w coraz większym stopniu wspierać się będą treściami z zewnątrz tworzonymi miedzy innymi przez specjalistów PR. W przekazach konsumenci poszukiwać będą autentyczności oraz empatii. Zmienią się sposoby współpracy z dziennikarzami, coraz częściej pracującymi z domu. Powrócimy także do spotkań face to face z dziennikarzami, którzy chętnie spotykać się będą z liderami biznesu, ekspertami i decydentami w cztery oczy by pozyskać nowe i unikatowe treści. Nadchodzący rok będzie też rokiem ważnym z punktu tworzenia jakościowych komunikatów oraz spersonalizowanej komunikacji z mediami.
Mniej dziennikarzy, więcej PR-owych treści
Przez ponad dekadę, zatrudnienie w newsroomach wydawnictw w Stanach Zjednoczonych, spadło o ponad ¼. W Polsce, zwolnienia zapowiedziały największe wydawnictwa mediowe takie jak np.: Agora, RAS Polska, Burda, Bauer, ZPR Media. Oznacza to coraz więcej treści do wyprodukowania przez coraz mniejsze zespoły redakcyjne. Ograniczenie tytułów drukowanych nie wpływa jednak istotnie na zmniejszenie zapotrzebowania na unikatowe treści, w coraz większej ilości zasysane przez media internetowe. Jednak ze względu na przechodzenie na abonamentowy system płatności dla czytelników treści będą musiały być coraz bardziej klikalne i spersonalizowane pod dane medium. W komunikacji zewnętrznej firmy i specjaliści PR będą kładli coraz większy nacisk na materiały „szyte na miarę” – wysokojakościowe oraz wypracowane w pod kątem danego medium.
Wzrost zapotrzebowania na unikatowe treści, za które zapłacą abonenci mediów cyfrowych
Coraz częściej standardem komunikacji z mediami będzie gotowy artykuł zamiast komunikatu prasowego, a praca PR-owca będzie ceniona za znajomość zasad pozycjonowania treści oraz dostarczanie unikatowego kontentu. Swój comeback przeżyją wywiady w formule jeden na jeden, prowadzone twarzą w twarz z udziałem menedżerów, ekspertów i członków zarządu. Coraz trudniej będzie zorganizować konferencje prasowe ze względu na fakt, iż dziennikarze będą więcej i częściej pracować z własnych domów i poszukiwać treści, których nie mają inne redakcje. Coraz ważniejsze staną się również media branżowe docierające do konkretnej grupy docelowej, które potrzebować będą coraz więcej treści eksperckich z danego obszaru i będą kształtować opinie w danej branży.
Walka o talenty vs. komunikacja przejęć i restrukturyzacji
Rosnącą rolę w przyszłym roku będzie odgrywała komunikacja wewnętrzna skierowana do pracowników. Jej celem będzie uspokajanie nastrojów, dbanie o dobry klimat współpracy i zaangażowanie zespołu w trudnych czasach zmian rynkowych. PR i komunikacja będą musiały zaadresować wyśrubowane oczekiwania pracowników, przy rynku zmieniającym się w rynek pracodawcy. Coraz częściej zadaniem PR będzie również komunikacja procesów restrukturyzacyjnych np. grupowych zwolnień oraz fuzji i przejęć. Komunikacja związana z transakcjami kupna sprzedaży firm będzie kierowana do pracowników, klientów i partnerów biznesowych.
Nadchodzi era ESG i DEI
2023 rok z pewnością będzie rokiem wyzwań, ponieważ wiele lat komunikacji nastawionej na zaspokajanie potrzeb pracownika, trzeba będzie przestawić na nowe tory – procesy zmiany i procesy restrukturyzacyjne. Jednocześnie taka zmiana może nie dotyczyć w wszystkich branż i sektorów rynku w równym stopniu, nadal bowiem najprawdopodobniej będzie duże zapotrzebowanie np. na informatyków, inżynierów wspierających procesy automatyzacji oraz inne zawody odporne na spadek koniunktury. Oznacza to, że firmy będą musiały bardziej dywersyfikować komunikację i prowadzić działania skierowane do konkretnych grup docelowych, jak również adresować nierówności w sposobie traktowania różnych grup pracowniczych.
Podobnie jak w pandemii COVID-19, część firm, szczególnie tych pracujących dla klienta zagranicznego, może nadal utrzymywać wzrosty, stąd spodziewane migracje pracowników pomiędzy branżami, odpornymi i mniej odpornymi na kryzysy i recesję. Oznaczać to może rozwarstwienie społeczne i ogromną presję na menedżerów firm, które nie będą potrafiły obronić się przed kryzysem. Globalnie te trendy komunikatorzy próbują zaadresować nowymi politykami społecznej odpowiedzialności biznesu DEI (Diversity, Equity and Inclusion) i ESG (Environmental, Social, and Governance).
W perspektywie globalnej PR zwraca uwagę na zagadnienia związane z różnorodnością i inkluzywnością w strukturach firm. Otwartość na różnorodność może być istotnym, z punktu widzenia public relations, sposobem na przyciągnięcie i zatrzymanie pracowników i konsumentów z pokolenia Z. Coraz więcej badanych deklaruje również, że chce kupować od firm, które działają odpowiedzialnie oraz wykazują się empatią.
Prawdziwe wdrożenie polityk odpowiedzialności, a nie kolejny greenwashing
Ten rok, dla wielu firm, będzie niósł również za sobą wyzwanie w postaci wdrożenia w firmach globalnej polityki ESG, czy walkę z wykluczeniem i wdrażanie DEI. Bardzo ważną kwestią w tym zakresie będzie jednak zadbanie o prawdziwe wdrożenie nowych wartości i sposobów działania, gdyż ze względu na nieszczerość intencji, nieumiejętne wdrożenie lub niezrozumienie prawdziwej istoty ESG czy DEI, wiele firm poniosło fiasko, a straty wizerunkowe okazały się większe niż spodziewany pozytywny wpływ planowanych przez firmy zmian.
Należy przypuszczać, że w wielu przedsiębiorstwach komunikacja w 2023 roku będzie koncentrowała się także wokół prawidłowego wykorzystania i oszczędzania zasobów, w związku z wzrostem kosztów m.in.: energii, materiałów eksploatacyjnych etc. Oszczędzanie zasobów i działalność przyjazna dla klimatu jest też kluczowym założeniem polityk ESG, które obecnie wdrażane są również przez rodzime firmy.
Dane, dane i jeszcze raz dane jako podstawa strategii PR
Centralną rolę w komunikacji w 2023 roku odgrywać będzie z pewnością analiza danych. Strategie komunikacji w coraz większym stopniu będą oparte na raportowaniu i analizie skuteczności przekazów oraz ocenie mierzalnych efektów działań komunikacyjnych. Dla mniejszych zespołów PR będzie to szansą na bardziej efektywne wykorzystanie własnych zasobów do komunikacji, dla większych poszerzenie zasięgu wpływu na funkcjonowanie organizacji. Powiązanie wyników mediowych oraz social mediowych z danymi dotyczącymi np. kursów akcji może prowadzić do zwiększenia roli PR w organizacji.
Autentyczność – najbardziej pożądane słowo roku
Motywem przewodnim 2023 roku ma być autentyczność w komunikacji, dlatego też komunikacja powinna mieć charakter jak najbardziej naturalny i zbliżony do rozmowy face to face. Komunikacja powinna odbiegać od typowej „nowomowy marketingowej”, nie wystarczy też mówić o pozytywnych emocjach, byciu razem, tworzyć poruszające historie, ale też trzeba podpierać tą komunikację realnymi działaniami. To jak marki zaangażują się w działania społeczne i jak będą aktywne online lub offline, znajdzie swoje przełożenie w zaufaniu konsumentów. Należy przy tym oczekiwać, że konsumenci będą coraz bardziej wymagający.
Szyte na miarę działania z mikro-influencerami
Należy się spodziewać dalszego rozwoju komunikacji opartej o współpracę z influencerami. Wiele firm rezygnuje ze współpracy z celebrytami i przenosi swoje działania na influencerów, nie tylko tych największych, ale coraz częściej mikro-influencerów oraz takich skupionych wokół konkretnych wyspecjalizowanych tematów i branż. Coraz częściej influencerem może być każdy, kogo opinie w sieci są uznawane za godne zaufania. Przyszła, dobra komunikacja z influencerami bazuje jednak na komunikacji one two one, ze współpracą wypracowaną w oparciu o działania szyte na miarę stworzone z danym, konkretnym inluencerem, w jego stylu oraz biorąc pod uwagę jego sposób komunikacji z publicznością. W komunikacji mikro-influencerzy będą oczywiście dysponowali mniejszym zasięgiem w social mediach, ale za to docierać będą do znacznie bardziej zaangażowanej publiczności, która będzie dalej powielać, komentować i przekazywać istotne dla marki treści oraz odpowie na aktywację przez influencera odpowiednimi działaniami, np. zakupi produkt, pojawi się w określonym miejscu lub obejrzy film.
Nowe kanały komunikacji
Należy się również spodziewać dalszego rozwoju kanałów social mediowych. Wraz z rozwojem TikToka do najmłodszej publiczności, jak również zupełnie nowych kanałów komunikacji takich jak np. Discord.
Twitter nadal pozostanie głównym i najszybszym kanałem komunikacji z mediami i decydentami. Dziennikarze będą też chętniej korzystać z nowych platform kontaktu z czytelnikami i odbiorcami tworząc podcasty, relacje w social mediach etc. Większego znaczenia będą również nabierać własne kanały mediowe marek, które będą coraz bardziej aktywnie uczestniczyć w budowaniu ich cyfrowej obecności. Drugim istotnym kanałem komunikacji w 2023 roku będzie LinkedIn, który będzie coraz aktywniej docierał do użytkowników, stając się codziennie odwiedzanym kanałem informacyjnym.
Planowanie kampanii na rok 2023 już dziś stanowi wyzwanie dla managerów ds. komunikacji oraz agencji PR. W szalonym świecie zmiany sprawdzą się jednak kampanie dobrze przemyślane, oparte o dobry research i twarde dane. Wiele firm postawi również na kampanie elastyczne, które mogą ewoluować wraz ze zmianą sytuacji ekonomicznej oraz skalowalne, które można zwiększać lub zmniejszać wraz ze zmianą perspektywy budżetowej.
To wszystko sprawia, że warto do ich współtworzenia zaprosić podmioty silne strategicznie, które potrafią przewidywać i reagować na zmiany na rynku.
Iwona Kubicz, Managing Director Procontent Communication
Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Programowo Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach: IPRA Golden World Awards, Stevie International Bussiness Awards, Magellan Awards oraz w konkursie Złote Spinacze. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce.
Artykuł ukazał się w grudniowym wydaniu kwartalnika „Business HUB”.
Wersja online numeru do pobrania: CZYTAJ TUTAJ.