Przechodzimy od czasów, kiedy treści było zawsze zbyt mało, do czasów kiedy możemy wyprodukować wręcz nieskończoną liczbę materiałów do komunikacji, od czasów kiedy wszystko było w rękach garstki programistów, do czasów kiedy każdy z nas może tworzyć technologię bez umiejętności pisania kodu, od czasów kiedy technologia była czymś pożądanym, do czasów kiedy obecna jest na każdym kroku i zaczynamy się bronić przed jej naporem. Dla menedżerów i komunikatorów to najwyższa pora, by znaleźć ludzką twarz własnej marki. Pytanie – jak zaadresować potrzebę komunikacji human to human (człowiek do człowieka) staje się ważniejsze od pytania – jaką technologię rozwijać? Czy „made by Humans” to nowe oznaczenie dla marki premium naszych czasów?
Szybkie tempo i exodus z systemu
Firmy i korporacje stają obecnie przed ogromnym wyzwaniem związanym z inkluzyjnością i walką z wykluczeniem. Ten trend widoczny w programach komunikacji, w politykach ESG, w tworzonych na świecie technologiach, jest niczym innym jak odpowiedzią na fakt, że przyspieszenie zmian cywilizacyjnych, ogromny pęd dzisiejszego świata, nadprodukcja treści i ciągłe bombardowanie informacjami oraz FOMO, czyli fear of missing out (lęk przed odłączeniem) paradoksalnie sprawiają, że nasze systemy obronne organizmów zaczynają się powoli wyłączać. Przeciążenie informacyjne (ang. information overload) to stan, w którym ilość docierających do nas informacji, przekracza zdolność do jej przetworzenia i efektywnego wykorzystania. Oto kilka danych ilustrujących skalę tego zjawiska: przeciętny użytkownik Internetu spędza online około 6 godzin i 43 minuty dziennie, co daje ponad 100 dni w roku. Szacuje się, że każdego dnia jesteśmy narażeni na ilość informacji odpowiadającą 174 gazetom. To pięciokrotnie więcej niż w 1986 roku. Badania przeprowadzone przez Harvard Business Review dowodzą natomiast, że wypalenie zawodowe kosztuje gospodarkę światową około 300 miliardów dolarów rocznie. Istnieje też wiele danych wskazujących na rosnący problem stresu i przepracowania, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Według badań CBOS z 2023 roku, 62% Polaków odczuwa stres w życiu codziennym, a 38% doświadcza go często lub bardzo często. I chociaż kolejne kraje UE wspierają projekt skracania czasu pracy do 4 dni, popierają idee pracy zdalnej, gwarantowanej w kodeksie pracy, to nadal subiektywne poczucie przemęczenia w społeczeństwach wzrasta. Raport „Polaków Portfel Zdrowia” z 2022 roku wskazuje, że 44% badanych cierpi z powodu chronicznego stresu, a 35% z powodu wypalenia zawodowego. W ostatnich latach obserwuje się też lawinowy wzrost liczby zwolnień lekarskich z powodu problemów psychicznych, w tym depresji i zaburzeń lękowych, które często są związane ze stresem i przepracowaniem. Światowa Organizacja Zdrowia (WHO) szacuje, że depresja jest czwartą najczęstszą przyczyną niepełnosprawności na świecie i może stać się drugą do 2030 roku. Ten trend wskazuje, że nasze organizmy mówią dość nadmiernej liczbie bodźców z otaczającego nas świata. Firmy powinny umieć ten trend dostrzec i zaadresować. Bardzo wiele polityk ESG, DEI i CSR zatrzymuje się jednak na elemencie akceptacji, a to, co jest istotne to aktywne zarządzenie tematem, wskazanie ram i form dostępnej pomocy, ale też dążenie do strategii win- -win. Powracanie do dobrego funkcjonowania nie wiąże się tylko z akceptacją własnych trudności, ale również z przyjęciem nowych strategii radzenia sobie z nimi. Uważne zatrzymanie i empatia to obecnie motyw przewodni wielu konferencji. Zmęczeni codziennym subskrybowaniem rzeczywistości, natłokiem informacji i otaczającą nas armią botów chcemy zatrzymać się i zwyczajnie zostać wysłuchanym i poczuć, że po drugiej stronie znajduje się prawdziwy człowiek, a nie bezduszna maszyna. Chcemy, by ktoś powiedział stop fali bodźców, która do nas dociera, ale często zdradzamy się z tym dopiero w gabinecie terapeuty. Może jednak uda się projektować w firmach komunikację mniej inwazyjną, bardziej nakierowaną na budowanie prawdziwych relacji i więzi międzyludzkich, które będą stanowiły kapitał firmy w czasach dynamicznych rynkowych zmian. Mniej kanałów i przekazów elektronicznych, więcej rozmów i spotkań F2F, więcej wspólnych warsztatów ze społecznościami wokół organizacji i więcej dwustronnej komunikacji – to być może recepta na przyszłość.
Akceptacja i przyzwolenie to tylko połowa sukcesu
Jednocześnie strategia mówienia przez korporacje, że: „masz prawo do złego samopoczucia, do spadku formy, do zadbania o siebie w kwestii własnej psychiki”, tylko powiększa skalę zjawiska. Łatwiej nam się przyznawać, że nie dajemy rady w gonitwie za dzisiejszym światem, że ilość bodźców nas przytłacza, a kontakty z innymi ludźmi mogą, tak jak w przypadku pokolenia Z i kolejnych generacji wydawać się coraz trudniejsze z powodu braku umiejętności socjalizowania się. I tu cierpią menedżerowie, ponieważ pojawia się ogromna luka pomiędzy celami do zrealizowania, a możliwościami, zalęknionych, wypalonych lub „przebodźcowanych” pracowników, dlatego tak bardzo ważne są mądre programy z zakresu CSR, DEI i ESG, które nie tylko dadzą przyzwolenie na inność, odmienność, nieporadność, ale też będą dążyły do redukcji deficytów, do poradzenia sobie z wyzwaniami otaczającego nas świata, wspólnie wypracowując rozwiązania dla obopólnej korzyści, na zasadach dobrej wymiany. „Widzimy twoje potrzeby, słuchamy Cię i chronimy, ale wyjdź ze swojej strefy komfortu i razem realizujmy postawione cele”, jednocześnie wdrażając nawet małe zmiany w naszym otoczeniu, np. ciche godziny dla osób neuroróżnorodnych czy treningi komunikacji i TUS. Dajmy przestrzeń, tym którzy zwykle milczą w organizacji do wypowiedzenia się w takiej formie jaka jest dla nich wygodna, praktykujmy uważność z początkiem dnia pracy. Ważne, by nasze ESG nie zatrzymało się na etapie pisania polityk, ale było ćwiczeniem w praktyce, ciągłą zmianą.
Ogranicz liczbę bodźców, pomóż wyjść do ludzi!
W komunikacji coraz ważniejsze jest przekazywanie informacji w kontakcie międzyludzkim. Wyjście liderów poza spotkania online, rozmowa face to face, a nawet poświęcenie czasu i uwagi zadaniom team buildingowym. Bardzo ważna jest przy tym uważność i zaangażowanie w kontakt z drugim człowiekiem. Mechaniczne odczytanie wystąpienia nie powinno być standardem na dzisiejsze czasy. Słowem kluczem do sukcesu w nowych realiach jest empatia. W komunikacji, naszym celem powinno być ograniczanie źródeł i bodźców, ale też dbałość o jakość spotkań z drugim człowiekiem – coraz częściej jesteśmy na dwóch spotkaniach online naraz, offline siedzimy z komputerem i przeskakujemy z wątku na wątek pomiędzy spotkaniem na żywo a pisaniem maili – to wszystko napędza nasze zmęczenie i wyłącza naszą uwagę, to wszystko również zamiast budować więzi, jedynie powiększa naszą frustrację. Co więcej, częste przełączanie się pomiędzy źródłami sprawia, że w rezultacie popełniamy więcej błędów. Bardzo ważna jest więc odpowiednia edukacja i określenie zasad prowadzenia spotkań. Warto skorzystać z działów komunikacji i HR by wskazać menedżerom korzyści z realizacji dobrych zasad ich prowadzenia. Jednocześnie coraz więcej czasu powinniśmy poświęcać na to, by język komunikacji był osobisty, zwięzły i prosty. W kwestii ograniczania kanałów komunikacji dobrze jest prześledzić jak wiele treści wysyłamy do pracowników i zobaczyć, które z nich możemy ograniczyć. Które treści są priorytetowe i powinna je otrzymać cała firma, a które powinny być skierowane do wybranej grupy odbiorców, które powinniśmy dystrybuować w formie push, czyli aktywnie docierając do odbiorów, a które powinniśmy dostarczać jedynie na życzenie. Coraz mocniej będą liczyły się też wspólne formy warsztatowe, drobne ludzkie gesty, autentyczność i pokazywanie prawdziwego ja przez menedżerów, nie tylko w garniturze na oficjalnych spotkaniach, ale też jakim człowiekiem jestem, jakie wyznaje wartości, co jest dla mnie w życiu ważne, gdzie możemy się spotkać w swoich potrzebach czy pasjach.
Komunikacja H2H – czy skuteczny lider powinien czasem powiedzieć stop?
Każdy z szefów wie, że czasem potrzebny jest moment oderwania, zmiany otoczenia, wyłączenia codziennego natłoku spraw, ale nie po to by posiedzieć na leżaku, ale by wygenerować nowe idee, lepiej się porozumieć, czy znaleźć rozwiązanie na trudne problemy. Nie mówimy tu o urlopie, lecz o służbowych wyjazdach, firmowych eventach czy szkoleniach poza firmą. Takie małe olśnienia zdarzają nam się w takich momentach zastopowania natłoku codziennych firmowych spraw, czasem podczas wyjazdowych konferencji, kiedy odrywamy się od codziennych spraw biura i możemy na nie spojrzeć z innej perspektywy. Wtedy możemy porozmawiać z innymi ludźmi i spojrzeć na nasze problemy przez pryzmat ich doświadczeń. Ten stan jest bardzo trudny do osiągnięcia w kontakcie z maszyną i sztuczną inteligencją. A to właśnie ten stan powinniśmy dziś mocno pielęgnować poprzez aktywizację pracowników, wychodzenie w teren, bycie blisko z własnymi konsumentami i wymianę myśli z naszymi podwykonawcami, dostawcami i otoczeniem. Tego oczekuje od nas ESG, ale nie jest to tylko wymóg formalny i zapis w politykach, ale prawdziwa potrzeba dzisiejszych pracowników i całych społeczeństw. Tylko zapewniając bezpieczne platformy dialogu z otoczeniem będziemy zmniejszać lęki naszych pracowników, na nowo oswajać ich z kontaktem z drugim człowiekiem i tworzyć więzi, w przeciwnym wypadku oddamy pole ich lękom, zagubimy naszych ludzi i nasze zespoły.
Po co nam komunikacja H2H?
Komunikacja międzyludzka (human to human, H2H) jest fundamentem relacji społecznych i odgrywa kluczową rolę w naszym życiu osobistym i zawodowym. Regularna komunikacja w zespole i w społecznościach umacnia więzi, pozwala dzielić się doświadczeniami, wspierać się nawzajem i rozwiązywać problemy. Otwarta i szczera pomaga rozwiązywać nieporozumienia i łagodzić konflikty w zespołach. Pozwala też nam nawiązywać kontakty, poznawać innych ludzi i budować z nimi relacje oparte na zaufaniu, tworząc jednocześnie szanse dla rozwoju wspólnych inicjatyw biznesowych. Ułatwia uczenie się od innych, poszerzanie horyzontów i rozwijanie umiejętności. Jest niezbędna do organizacji pracy zespołowej, realizacji projektów i osiągania wspólnych celów. Umożliwia nam przekonywanie innych do naszych racji, osiąganie kompromisów i negocjowanie korzystnych rozwiązań, pomaga też identyfikować problemy i wypracowywać rozwiązania, a nawet według badań umacnia demokrację. Dzielenie się emocjami i problemami pomaga zmniejszyć stres i poprawić samopoczucie. Zaspokaja naszą potrzebę przynależności do grupy i daje poczucie akceptacji. Osoby, które utrzymują silne więzi społeczne, są mniej narażone na depresję, lęki i inne problemy psychiczne. Stąd potrzeba większego udziału H2H i w ramach realizacji polityk ESG ciągły dialog z otoczeniem i przedstawicielami NGO’sów – może być takim poletkiem do rozwijania podejścia człowiek-człowiek w naszych organizacjach.
Coraz większe osamotnienie i potrzeba komunikacji H2H – kurczące się zasoby
Na co dzień mamy głównie do czynienia z człowiekiem po drugiej stronie monitora, do poduszki śledzimy media społecznościowe, oglądamy świat na YT, TikToku i Instagramie, komunikujemy się coraz częściej z AI i rozmawiamy z wszechobecnymi botami, nawet częściej kupujemy online bez wychodzenia z domu. Jednocześnie też coraz bardziej potrzebujemy kontaktu z drugim człowiekiem. Cierpimy z powodu samotności i jednocześnie zapominamy jak się socjalizować. Mamy ogromną potrzebę budowania relacji, ale też cierpimy z powodu lęków, które nam towarzyszą przede wszystkim w komunikacji w życiu zawodowym. Szczególnie ma to miejsce w przypadku pokolenia, które wyrosło na komunikacji poprzez technologię i z technologią, a rozwój ich kontaktów rówieśniczych i wchodzenia w życie zawodowe przypadł u nich na czas zdalnej nauki i pracy w pandemii, a to właśnie na potencjale młodych ludzi często zależy firmom. Empatia i komunikacja H2H to jedno z haseł przewodnich tegorocznego Cannes Lions. Podczas okrągłego stołu liderów komunikacji mówiono o nowej roli public relations w zmieniającym się świecie. Ze względu na konieczność budowania zasięgów w komunikacji człowiek – człowiek, większe budżety przeznaczane są na współpracę z influencerami. Na świecie rosnącą popularnością zaczynają cieszyć się też inluencerzy korporacyjni funkcjonujący na LinkedIn, którzy stają się coraz istotniejsi, np. w kampaniach B2B. Eksperci wskazują na tak ważne zmiany jak: większe inwestycje w komunikację, zatarcie granic pomiędzy marketingiem i komunikacją oraz rosnącą rolę niepłatnych publikacji przy kurczących się zespołach redakcyjnych. Coraz bardziej istotny staje się dialog ze społecznościami i pielęgnowanie wartości, czyli tego co ludzkie wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Nie mówimy już o empatycznym wizerunku, ale o prawdziwej autentycznej zmianie, którą obecna młoda publiczności i konsumenci będą „challengować” i weryfikować, aby móc zidentyfikować się z wartościami firmy, której produkty nabywają.
Ludzkie oko i weryfikacja treści tworzonych przez AI
Coraz więcej materiałów powstaje z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Według raportu Muck Rack – na temat stanu AI w PR za rok 2024 – jej wykorzystanie wśród specjalistów PR wzrosło z 28% w marcu 2023 r. do 64% w grudniu 2024 r. Jednocześnie nadal AI jest traktowana głównie jako wsparcie, a wynik jej zastosowania w dużej mierze zależy od pracy samego specjalisty PR. Zdaniem większości ekspertów, potrzebne są jednak standardy i weryfikacja tworzonych z jej pomocą treści, a często spojrzenie doświadczonym i krytycznym okiem. Nie zmienia to faktu, że AI w wielu miejscach zastępuje żmudną pracę młodszych członków zespołu w zakresie przygotowania draftów materiałów. W wielu zespołach pojawia się napięcie pomiędzy sztuczną inteligencją a twórcami, które otwiera przed zespołem ds. komunikacji możliwość pełnienia funkcji doradcy w kwestiach związanych z bezpieczeństwem marki i jej reputacją.
Made by Humans – czy produkty tworzone przez człowieka staną się nowymi markami z wartością dodaną?
W morzu contentu tworzonego przez AI, coraz cenniejsze stają się jednak teksty opracowane przez człowieka, które wnoszą nowe idee, nowe opinie i spojrzenie na świat. To właśnie takie teksty, które nie stanowią kompilacji dostępnych źródeł, ale przekazują również własny punkt widzenia autora i jego emocje, są osobiste, poparte własnymi doświadczeniami w kontakcie ze światem zewnętrznym, a czasem niedoskonałe i po prostu „ludzkie”. I tu rodzi się nowy trend, na którym powstawać i promować mogą się w niedalekiej przyszłości marki, czyli „Made by Humans”. Trend ten wskazuje, że może w przyszłości produkty zrobione przez człowieka dla człowieka będą bardziej pożądane, rzadsze, a tym samym cenniejsze, ale też ludzkie podejście do projektowania technologii, ocena impaktu nowych technologii na przyszłość człowieka i całej planety, będą miały istotniejsze znaczenie w tworzeniu nowych modeli biznesowych i produktów. „Made by Humans” to ciągle przyszłość, ale empatyczna komunikacja i autentyczność liderów to już codzienność w organizacjach na całym świecie. Warto ją już teraz rozwijać w polskich firmach, z pomocą specjalistów od public relations, psychologów, coachów i mentorów, w uważności na świat i ludzi wokół naszych firm, marek i produktów.
Iwona Kubicz, Managing Director
Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Programowo Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach: IPRA Golden World Awards, Stevie International Bussiness Awards, Magellan Awards oraz w konkursie Złote Spinacze. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce.
Artykuł ukazał się w czerwcowym numerze „Business HUB”.
Wersja online numeru do pobrania: TUTAJ.