Na jakie trendy warto zwrócić uwagę? Na jakie działania komunikacyjne postawić w tym roku i o czym nie powinni zapominać menedżerowie, by komunikacja nie tylko była skuteczna, ale i bezpieczna dla organizacji? Poniżej kilka istotnych trendów na nadchodzący rok.

 

Wyczekiwanie, na to w którą stronę pójdzie świat, jest spowodowane pierwszymi oznakami wystudzenia dużych światowych gospodarek oraz wybuchającymi co chwilę nowymi konfliktami zbrojnymi. Wiele zagranicznych korporacji wdraża plany oszczędnościowe i gromadzi środki na wypadek fali kryzysu. W tle toczy się walka mocarstw o dominację na rynku nowych technologii. Eksperci mówią nawet o odchodzeniu od globalizacji na rzecz protekcjonalizmu gospodarczego i nowych barier stawianych przez rządy wielu krajów dla ochrony własnych interesów gospodarczych.

 

Jednocześnie, w tym niby zawieszeniu, w którym niewielu menedżerów może przewidzieć przyszły rozwój wydarzeń i nie obiera zdecydowanego kierunku działań, pracownicy firm muszą zaplanować kolejny rok i zmierzyć się z rewolucją przemysłową, która wydarza się właśnie na naszych oczach, a którą jest upowszechnienie AI w codziennym funkcjonowaniu biznesu. Jest to pole bardzo atrakcyjne, ale również wciąż nieuregulowane i obarczone sporym ryzykiem. To co dziś jest dozwolone, może nie być zgodne z zasadami firmowych reguł compliance już jutro. Na dodatek w swojej codzienności, korporacje muszą zmierzyć się z coraz głośniej artykułowanymi oczekiwaniami ze strony pracowników, widząc swój jedyny ratunek w działaniach z zakresu ESG i DEI, które w priorytetach osób odpowiedzialnych za PR i HR stają się obecnie nieodzowną częścią komunikacji.

 

Te wszystkie elementy powodują że 2024 rok jawi się jako duże wyzwanie dla wszystkich zespołów od komunikacji korporacyjnej, poprzez komunikację brandu aż po komunikację wewnętrzną, employer branding i HR.

 

  1. Cyfryzacja i sztuczna inteligencja

 

Pierwszym elementem zmian jest z pewnością AI i cyfryzacja w samych firmach i w ich otoczeniu. Według raportu międzynarodowej firmy mediowej Muck Rack pt. State of AI 2023, aż 61% specjalistów ds. PR twierdzi, że obecnie korzysta już ze sztucznej inteligencji lub jest nią zainteresowanych. Jednocześnie zmiana w organizacjach wychodzi właśnie z poziomu C-Suit czyli najwyższej kadry kierowniczej, ponieważ to ona stanowi największą grupę wykorzystującą AI w organizacjach. Aż 38% respondentów z wyższej kadry menedżerskiej korzysta już z tych narzędzi. W tym samym raporcie zapytano do czego wykorzystywana jest sztuczna inteligencja przez specjalistów ds. komunikacji. Najczęściej korzystają oni z niej do tworzenie prezentacji, pisania komunikatów prasowych oraz przygotowywania postów społecznościowych. Niewiele mniej firm wykorzystuje AI do researchu i zbierania danych.

 

Bardzo dużym wyzwaniem w przypadku firm i wdrożenia AI staje się ochrona wewnętrznych danych firmowych i tajemnic handlowych oraz know-how firmy, które nie powinny być udostępniane zewnętrznym modelom takim jak Chat GPT. Odpowiedzią na to mogą być modele AI uczące się wyłącznie na danych wewnątrzfirmowych, uniemożliwiające wydostanie się przekazywanych treści poza organizację. Istotna i leżąca w rękach specjalistów ds. komunikacji oraz działów HR jest również odpowiednia edukacja i budowanie świadomości pracowników nt. prawidłowych sposobów wykorzystania modeli językowych sztucznej inteligencji.

 

Inną ważną kwestią podnoszoną już powszechnie przez dziennikarzy jest fakt, iż AI czerpiąc z zasobów Internetu wykorzystuje już istniejące dane do konstruowania własnych treści. Według przedstawicieli mediów powinno to prowadzić do nowych uregulowań umożliwiających np. tokenizację treści i rozliczanie fragmentów tekstów dziennikarskich wykorzystanych w nowych utworach przez AI. Patrząc na te i podobne postulaty należy spodziewać się, że przed firmami jeszcze wiele nowych zmian w zakresie praw autorskich dotyczących obszaru AI i menedżerowie muszą tą kwestię bacznie obserwować.

 

Branża PR chociaż eksperymentuje z AI to zwraca jednak uwagę na fakt, iż nadal materiały przygotowane przez AI mają raczej charakter szkiców, które wymagają dalszej weryfikacji poprawności danych i redakcji ze strony człowieka. Korzystanie ze sztucznej inteligencji nie jest jeszcze procesem bezrefleksyjnym i choć przyspiesza pracę piarowców to nadal określanie strategicznych ram pozostaje w rękach samych komunikatorów.

 

Poza wdrożeniem AI wyzwaniem dla komunikacji w nadchodzącym roku mogą być również postępujące procesy cyfryzacji w wielu branżach i instytucjach. Cyfryzacja ochrony zdrowia wymusza np. większą transparentność w ramach systemu, który szybciej może raportować wykorzystanie środków z NFZ, prezentować zagregowane dane epidemiologiczne dot. chorób, zakażeń lub infekcji, czy też informować pacjentów o konieczności wykonania badań profilaktycznych, jak również daje większy wgląd w to, czy pacjenci stosują się do zaleceń lekarskich i przyjmują zapisane leki. To wszystko może mieć istotny wpływ na biznes, który zarówno bierze czynny udział w debacie nad przyszłym kształtem rozwiązań cyfrowych, jak również bacznie obserwuje wdrażane zmiany, by w jak najlepszy sposób wykorzystać przewagi płynące z cyfryzacji systemu.

Podobne zmiany zachodzą praktycznie we wszystkich branżach i są istotne z punktu widzenia planów specjalistów ds. komunikacji i public affairs. Komunikacja powinna oczywiście wspierać procesy cyfryzacji na każdym z pól, np. wykorzystując narzędzia komunikacji zmiany w prezentowaniu zmian pracownikom oraz budując świadomość w kwestii nowych narzędzi wdrażanych przez organizacje jak również do konsumentów, by pokazać z jakich nowoczesnych technologii dana firma korzysta. Ciągła powinna być również komunikacja z decydentami i wskazywanie im rozwiązań, które ułatwiają komunikację nie tylko użytkownikom ale również biznesowi.

 

  1. Lokalne vs. globalne

 

Nowy układ sił politycznych w Polsce niesie konieczność przedstawienia swoich stanowisk nowym władzom. Jednocześnie geopolityczne zmiany na świecie sprawiają że coraz więcej zaczyna się mówić i robić w kierunku wspierania lokalnych gospodarek i krajowych lub regionalnych biznesów.

 

Końcówka tego roku oraz pierwszy kwartał 2024 jest związana z rozpoczynaniem prac przez nowy parlament oraz ustanawianiem nowych władz w urzędach centralnych. Dla specjalistów od komunikacji oraz zespołów public affairs jest to czas przedstawiania własnych stanowisk decydentom, ustanawiania nowych kontaktów, współuczestniczenia w układaniu przyszłej agendy działań wspólnie z decydentami. Dla wielu tematów istotne będzie również to: czy wejdą one do debaty publicznej, czy uzyskają wsparcie medialne i społeczne, a tym samym staną się ważne dla nowych władz. Istotne znaczenie będzie miało również wypracowanie nowych modeli współpracy z ministerstwami np. w obszarze zdrowia, to jak będzie wyglądał przyszły dialog z organizacjami pacjentów oraz ekspertami i towarzystwami medycznymi.

 

W kwestiach parlamentarnych ważyć się będą losy poszczególnych zespołów parlamentarnych. Zapewne będą również pojawiały się plany tworzenia nowych ciał kolegialnych. Warto rozmawiać z parlamentarzystami, by wśród nowych propozycji pojawiały się również kwestie ważne z punktu widzenia firm.

 

Początek 2024 roku będzie zapewne czasem, kiedy do głosu będą dochodzili w mediach nowi 2024 rok jawi się jako duże wyzwanie dla wszystkich zespołów od komunikacji korporacyjnej, poprzez komunikację brandu aż po komunikację wewnętrzną, employer branding i HR. 61 eksperci, analitycy biznesu i nowi szefowie spółek Skarbu Państwa. Takie zmiany zawsze związane są z koniecznością zintensyfikowania komunikacji, wsparcia się podmiotami, które mają zbudowane relacje z mediami i które wiedzą jak do nich docierać z przekazem ważnym dla firm i stowarzyszeń branżowych.

 

W debacie publicznej istotne będzie podkreślanie regionalnych i krajowych interesów ze względu na wzrastające rozczłonkowanie gospodarcze świata i walkę o dominację w zakresie przyszłych przewag technologicznych.

 

  1. Pełne wdrożenie ESG i DEI w firmach

 

Rosnące oczekiwania pracowników oraz kolejne nowe pokolenia wchodzące na rynek pracy, jak również globalne wyzwania, takie jak zmiany klimatyczne, społeczne oraz kulturowe sprawiają, że wdrożenie zasad ESG i DEI staje się po prostu koniecznością. Nowe dyrektywy dotyczące raportowania pozafinansowego sprawiają, że ESG odmieniane jest w firmach przez wszystkie przypadki, a jego wdrożenie staje się często priorytetem dla zespołów komunikacji. Z pewnością rok 2024 przyniesie jeszcze więcej tego typu działań, a do ich opracowania będą zmuszone coraz to nowe branże i coraz mniejsze podmioty.

 

To co jednak ważne to fakt, by do wdrożenia ESG podchodzić jak do gry zespołowej, której koordynatorzy powinni mieć bardzo mocne wsparcie zarządu, oraz poparcie wielu działów organizacji. Menedżerowie powinni rozumieć, że ESG to nie tylko odpowiedzialność działów komunikacji i PR, ale też wdrożenie zmian w wielu procesach zarządczych w firmie, zaangażowanie działów prawnych, compliance, finansowych oraz praktycznie każdego stopnia w organizacji, jak również poszczególnych stakeholders w jej otoczeniu m.in. dostawców, podwykonawców i odbiorców.

 

W 2024 podobnie ważne w organizacjach będzie Diversity and Inclusion. Według raportu Culture Amp pt. DEI in the workplace. The State of Workplace Diversity, Equity, and Inclusion in the United States and Canada, 2023: 66% osób decyzyjnych w zespołach HR uważa, że większa inkluzyjność ze strony organizacji pomaga firmom w przyciąganiu talentów, 63% twierdzi, że ułatwia wypełnienie luk kompetencyjnych i poprawia obsługę klienta, a zdaniem blisko 60% badanych podnoszenie reprezentacji mniejszości podnosiło wydajność w całej organizacji.

 

W przypadku ESG wyzwaniem dla zespołów komunikacji jest współpraca z zarządami firm w celu wypracowania odpowiedniej strategii dla ESG i DEI oraz wspieranie komunikacji tych zmian w ramach całej organizacji, tak by była ona wiarygodna we wdrażanych zmianach i uniknęła zjawiska greenwashingu lub popularnego ostatnio w krajach Zachodu DEI fatigue, czyli zmęczenia budowaniem kultury różnorodności i przeciwdziałania wykluczeniu w zespołach.

Tematy dotyczące inkluzyjności, ze względu na głęboką zmianę jaką muszą wywołać w zespołach, są bowiem zwykle długofalowe i po jakimś czasie mogą wywoływać irytację lub zmęczenie wśród odbiorców treści, co jest normalne w przypadku długotrwałej presji na zmiany, ale rolą specjalistów ds. komunikacji jest temu przeciwdziałać i wciąż pokazywać temat na nowo wspierając dobre praktyki i postawy w organizacji, nie tracąc entuzjazmu dla zmian.

 

  1. Human-centric, czyli ludzkie podejście do komunikacji

 

Według prognoz w 2024 roku coraz ważniejsza będzie humanizacja w komunikacji. Jesteśmy przemęczeni i osaczeni technologią, pragniemy kontaktu z żywym człowiekiem oraz autentyczności w relacji. Taka musi być również przyszła komunikacja. Coraz częściej odbiorcy rezygnują z tradycyjnych newsów i coraz mniej wydają na płatny content informacyjny, ale za to chętniej docierają do informacji o otaczającym ich świecie poprzez media społecznościowe i dzielą się treściami w grupach zainteresowań, słuchają również tego, co mówią do nich influencerzy. Do nowej zmniejszonej konsumpcji kanałów informacyjnych dopasować się musi również komunikacja, docierając przez inne kanały oraz budując relacje z nowymi liderami opinii. Do łask w komunikacji wracają spotkania twarzą w twarz i różnego rodzaju eventy. Częściej w budowaniu koalicji i zaplecza politycznego dla zmian wykorzystywane są debaty, spotkania, partnerstwa i okrągłe stoły.

 

To oczywiście zaledwie kilka wybranych trendów na nadchodzący rok w komunikacji. Z pewnością wiele z nich zweryfikuje czas. Jedno jest pewne menedżerowie muszą zacząć testować rzeczywistość i jak najszybciej zacząć działać, by być częścią zmian i ich liderami. Niespokojne czasy wymagają odważnych decyzji i posunięć oraz odważnej komunikacji. Użytkownicy mediów chcą prawdziwych, ale charyzmatycznych liderów zmian, którzy pokazują jak się odnaleźć w otaczającym nas chaosie i czasach zawirowań, a komunikacja po prostu musi za tym oczekiwaniem podążyć. Życzę Państwu udanych działań komunikacyjnych i jak najmniej niespodzianek w2024 roku!

 

Iwona Kubicz

Managing Director PRCN

 

 

 

Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Programowo Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach: IPRA Golden World Awards, Stevie International Bussiness Awards, Magellan Awards oraz w konkursie Złote Spinacze. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce.

Artykuł ukazał się w grudniowym numerze „Business HUB”.

 

Wersja online najnowszego numeru do pobrania: TUTAJ.

 

 

Najnowsze