Najnowszy raport PRCN pt. „POLACY I MEGATRENDY NA RYNKU SPOŻYWCZYM” pokazuje, jak ewoluuje polski konsument w okresie silnej presji ekonomicznej. Jak staje się on bardziej asertywny i wymagający. Obserwujemy powrót do natury i lokalności oraz otwarcie się Polaków na technologiczne innowacje w kuchni. Polacy nie tylko odnajdują się w nowych realiach prawno-ekologicznych, takich jak system kaucyjny, ale też coraz odważniej wprowadzają do swoich kuchni sztuczną inteligencję oraz urządzenia typu smart-cooking. Raport zrealizowany na reprezentatywnej próbie Polaków to drogowskaz dla branży, pokazujący, że przyszłość rynku spożywczego będzie należeć do marek transparentnych, elastycznych i podążających za zmianami.
Budowanie autentycznych i trwałych relacji z konsumentem W czasach algorytmów i rozmowy z LLM-ami na zasadach one-to-one (konsument – asystent AI) oraz wszędzie tam (np. AI Overviews i inne chatboty AI), gdzie odpowiedzi na zapytania stają się silnie zindywidualizowane pod potrzeby konsumentów i wspierane całą machiną behawioralnego profilowania dostępną technologicznym gigantom, warto przyglądać się zjawiskom, jakie zachodzą wśród polskich nabywców, by móc dopasować przekaz do potrzeb zmieniającego się konsumenta.
Pogłębiona analiza zjawisk, które mówią nam dziś o tym, jak kupują, gotują i jedzą Polacy, pozwala zrozumieć mechanizmy, które w najbliższych latach będą kształtować przewagi konkurencyjne na rynku FMCG. Wiedza ta będzie nieocenionym wsparciem dla producentów, sieci handlowych i marketerów, którzy chcą nie tylko nadążać za tempem zmian, ale przede wszystkim budować autentyczne i trwałe relacje z konsumentem.
Globalne megatrendy – czyli jak zmieniają się konsumenci
Globalny rynek spożywczy nieustannie się zmienia. Z analiz czołowych instytutów badawczych jasno wynika, że zachowania konsumentów napędzane są dziś przez zetknięcie się trzech czynników: rosnącej świadomości zdrowotnej, dynamicznego rozwoju technologii oraz presji ekologicznej połączonej z nowymi regulacjami. Nasze badanie wpisuje się w globalny kontekst nakreślony m.in. przez wiodące agencje analityczne. Raporty takie jak „Global Food & Drink Trends 2025” (Mintel) czy „Top 10 Trends 2025” (Innova Market Insights) oraz analizy Nielsena (NIQ) wyraźnie dowodzą, że zjawiska takie jak odwrót od żywności ultraprzetworzonej, technologiczna asystencja w domowych kuchniach czy ucieczka przed tzw. skimpflacją dotykają konsumentów na całym świecie. Biorąc pod uwagę powyższe zmiany, postanowiliśmy sprawdzić, jak globalne megatrendy rezonują na naszym rynku. Dlaczego? Ponieważ polski konsument, po okresie silnych zawirowań inflacyjnych, w świecie rewolucji technologicznej AI, zauważalnie zmienił swoje priorytety.
W ramach przygotowania raportu o megatrendach spożywczych sprawdziliśmy, czy w 2026 roku Polacy wciąż kierują się wyłącznie ceną, czy też dołączyli do nurtu świadomych nabywców. Aby odpowiedzieć na to pytanie, postanowiliśmy wziąć pod lupę osiem istotnych postaw i zjawisk, które obecnie najsilniej kształtują zawartość koszyków zakupowych na świecie. Poniżej wymienione zostały te, które uznaliśmy za najważniejsze:
- Ucieczka przed skimpflacją
Polacy boleśnie odczuli skutki inflacji, ale jeszcze gorzej znoszą próby ukrytych podwyżek. Trend ten u nas przybrał formę aktywnego buntu przeciwko skimpflacji – zjawisku polegającemu na cichym pogarszaniu jakości produktu przez producenta przy zachowaniu jego dotychczasowej ceny.
- Czysta etykieta i odwrót od żywności ultraprzetworzonej
To, co jeszcze kilka lat temu było niszą dla konsumentów sklepów ekologicznych, dziś jest rynkowym wymogiem. Wybieranie produktów wpisujących się w nurt „czystej etykiety” (clean label) – czyli takich, które mają jak najkrótszy, w pełni zrozumiały skład, oparty na naturalnych surowcach i pozbawiony sztucznych „e-dodatków”, stało się warunkiem koniecznym.
Globalny odwrót od żywności ultraprzetworzonej (UPF), czyli produktów poddanych zaawansowanej obróbce przemysłowej i naszpikowanych chemicznymi barwnikami czy emulgatorami, widać również w Polsce – chcemy wiedzieć, co jemy, a długa lista niezrozumiałych składników skutecznie odstrasza od zakupu.
- Rynek produktów „plant-based” dojrzewa
Konsumenci wciąż chcą ograniczać mięso, ale przestali ufać jego wysoko przetworzonym, sztucznym zamiennikom, które często przypominają chemiczne eksperymenty. Zamiast wegańskiego burgera, który w składzie ma 30 zagęstników, wybieramy „Roślinne 2.0”. To powrót do poszukiwania smaku i białka w naturalnych warzywach, strączkach, orzechach i grzybach. Ma być nie tylko bezmięsnie, ale przede wszystkim naturalnie i zdrowo.
- Smart gotowanie
Rozwój inteligentnych urządzeń kuchennych, takich jak air fryer-y czy wielofunkcyjne roboty gotujące, całkowicie zmienił sposób planowania posiłków. Polacy szukają w sklepach produktów kompatybilnych ze swoim domowym sprzętem. Wygoda nie oznacza już zatem odgrzewania niezdrowych gotowców w mikrofalówce, ale smart-gotowanie na własnych, zdrowych zasadach. 5. Jedzenie jako doświadczenie Dla rosnącej grupy konsumentów posiłek to coś więcej niż zaspokojenie głodu – to forma rozrywki i poszukiwanie nowych wrażeń. Jesteśmy coraz bardziej otwarci na nietypowe połączenia smakowe, eksplorowanie obcych kultur kulinarnych na własnym talerzu i przywiązywanie ogromnej wagi do estetyki posiłku.
- Jedzenie jako doświadczenie
Dla rosnącej grupy konsumentów posiłek to coś więcej niż zaspokojenie głodu – to forma rozrywki i poszukiwanie nowych wrażeń. Jesteśmy coraz bardziej otwarci na nietypowe połączenia smakowe, eksplorowanie obcych kultur kulinarnych na własnym talerzu i przywiązywanie ogromnej wagi do estetyki posiłku.
- Wpływ mediów społecznościowych (virale)
„TikTok made me buy it” to już nie tylko hasło, ale siła sprzedażowa. Algorytmy mediów społecznościowych kształtują trendy w błyskawicznym tempie. Krótkie formy wideo na TikToku, Instagramie czy YouTube potrafią sprawnie wykreować modę na konkretny produkt, całkowicie opróżniając sklepowe półki. Coraz częściej również e-commerce wkracza bezpośrednio w świat postów i rolek, tak jak ma to miejsce m.in. w nowej usłudze TikTok Shop – gdzie kupujemy bezpośrednio w trakcie korzystania z medium społecznościowego, bez opuszczania platformy.
- Zero waste i system kaucyjny, czyli ekologia w praktyce
Dziś ekologia łączy się z niemarnowaniem żywności („zero waste”). W dobie wyższych cen to po prostu dbanie o domowy budżet. Z kolei adaptacja do nowych regulacji wymusza ogromną zmianę nawyków, co odzwierciedla wprowadzony w październiku 2025 r. system kaucyjny. Jest to mechanizm, w którym do ceny napojów doliczana jest opłata zwrotna; Wymusza na konsumencie nową logistykę: przechowywanie i zwrot pustych butelek do sklepu. Możemy stwierdzić, że jest to po raz pierwszy realna finansowa premia za proekologiczny nawyk.
- Siła przyzwyczajenia
Na mapie trendów nie można zapominać również o licznej grupie nabywców, którzy stanowią stabilny fundament rynku. To osoby ignorujące mody, internetowe virale czy technologiczne nowinki. Kupują z przyzwyczajenia, wybierając marki i smaki, które znają od lat. Ich zaufanie jest bardzo trudne do zdobycia, ale raz pozyskane, gwarantuje stabilność.
Jak powyższe trendy przekładają się na polskich konsumentów?
Cena nadal pozostaje istotnym czynnikiem, jednak Polacy coraz rzadziej godzą się na kompromisy kosztem własnego zdrowia i jakości produktów. Wkraczamy zatem w erę konsumenta niezwykle świadomego, posiadającego wiedzę i nowoczesne technologie. Z raportu PRCN wyłania się obraz rynku, na którym istotną rolę zaczyna odgrywać podejście do składu żywności. Podczas codziennych zakupów coraz uważniej sprawdzamy, czy produkt ma „czystą etykietę”, co deklaruje aż 43% badanych. Unikamy również żywności ultraprzetworzonej: na ten aspekt stale lub często zwraca uwagę ponad 70% konsumentów. Staramy się też wyłapać „skimpflację”, czyli ukryte pogarszanie jakości przez producentów.
UPF to dla większości z nas wyraźna czerwona flaga na zakupach. Aż 71% z nas deklaruje, że regularnie – „zawsze” (25%) lub „często” (46%) – patrzy na ręce producentom i sprawdza, jak bardzo przetworzony jest dany produkt.
Analizując kryterium wykształcenia, okazuje się, że najwięcej uwagi składom poświęcają osoby z wykształceniem wyższym, gdzie łączny odsetek odpowiedzi „zawsze” lub „często” wynosi 76%. Z kolei w kategorii dochodów najbardziej uważni okazują się konsumenci zarabiający powyżej 7 000 zł, którzy najczęściej deklarują weryfikowanie jakości kupowanej żywności przed włożeniem jej do koszyka.
Generacja Z odrzuca mit „tradycyjnego polskiego smaku”. Producenci od lat budują komunikację na „tradycyjnej polskiej recepturze”. Nasze badanie weryfikuje tę strategię w zderzeniu z nowym pokoleniem. O ile dla osób po 50. roku życia zaufanie do polskiego smaku i tradycji to fundament zakupów (51%), o tyle dla Generacji Z (do 24 lat) argument ten traci na znaczeniu (zaledwie 33%). Co więcej, to właśnie w tej grupie wiekowej odnotowany został najwyższy odsetek (ponad 15%) osób, które wprost deklarują obojętność wobec kraju pochodzenia żywności i kupują po prostu to, co w danej chwili się opłaca.
Polscy konsumenci wykazują otwarte i pozytywne podejście do wykorzystania sztucznej inteligencji w codziennym planowaniu żywienia. AI przejmuje rolę domowego asystenta ds. żywności – aż 31% badanych najchętniej wykorzystałoby algorytmy do planowania posiłków z produktów, które już mają w lodówce, a 28% ufa im w kwestii weryfikacji składów pod kątem wpływu na zdrowie. Technologia wspiera naszą rosnącą asertywność przy sklepowych półkach, ale też tworzy nowe kanały sprzedaży.
Aż 17,7 proc. badanych dzięki AI generuje oszczędność w domowym budżecie poprzez wyszukanie tańszych odpowiedników, przy czym zaledwie 16 proc. badanych deklaruje, że nie ufa technologii w obszarze związanym z żywieniem.
Zaufanie do technologii w kuchni rośnie proporcjonalnie do poziomu dochodów oraz wielkości miejsca zamieszkania. Wyraźne są również różnice w motywacji, ponieważ osoby z wyższym wykształceniem traktują AI jako element nowoczesnego, ekologicznego stylu życia, natomiast dla osób z wykształceniem podstawowym staje się ona łatwo dostępnym ekspertem. W tej grupie co trzeci badany (34,2%) powierzyłby algorytmom planowanie diety w tak wrażliwych sytuacjach jak choroba czy ciąża.
Wpływ cyfrowych virali na decyzje zakupowe różni się w zależności od wieku konsumentów. Algorytmy napędzają sprzedaż przede wszystkim wśród najmłodszych – uleganie internetowym trendom deklaruje niemal 17% kupujących w grupie do 24 lat. Co istotne, siła mediów społecznościowych utrzymuje się na stabilnym poziomie aż do 49. roku życia, po czym drastycznie spada do zaledwie 5% wśród osób po pięćdziesiątce. Media społecznościowe przestają jednak być tylko cyfrowym zbiorem inspiracji. Wdrażanie wewnątrz aplikacji takich jak TikTok funkcji e-commerce zamyka sprzedaż w obrębie platformy. Oznacza to, że produkt, który przed chwilą mignął konsumentowi na ekranie, może wylądować w jego wirtualnym koszyku za pomocą jednego kliknięcia.
Implikacje dla komunikacji marek Rosnąca popularność sztucznej inteligencji otwiera przed markami zupełnie nowe możliwości. Skoro niemal jedna trzecia konsumentów deklaruje gotowość do korzystania z AI przy planowaniu posiłków, obecność produktów w ekosystemie cyfrowych asystentów może wkrótce stać się równie ważna jak obecność na sklepowej półce.
Wyniki raportu wskazują, że dla producentów oznacza to konieczność tworzenia treści przyjaznych dla algorytmów – przepisów, porad kulinarnych czy materiałów produktowych, które będą mogły być wykorzystywane przez narzędzia AI. Warto również rozwijać rozwiązania wspierające konsumenta w podejmowaniu decyzji zakupowych, takie jak chatboty czy kody QR wyjaśniające skład i wartości odżywcze produktów, a także z poziomu własnych kanałów umożliwiające podpowiadanie konsumentowi z pomocą LLM-ów.
Rosnąca nieufność wobec żywności ultraprzetworzonej sprawia, że przejrzystość staje się jednym z najważniejszych wyróżników marki. Konsumenci oczekują jasnych informacji o składzie produktów i coraz częściej nagradzają zaufaniem firmy, które komunikują się w sposób prosty i uczciwy. Strategia „clean label” nie powinna ograniczać się jednak wyłącznie do receptury. Równie ważna jest komunikacja – krótkie listy składników, czytelne etykiety oraz edukowanie konsumentów na temat pochodzenia i jakości używanych surowców. Również sposób komunikacji powinien być coraz bardziej prosty, przystępny i wykorzystywać obraz lub wideo, które uproszczą przekaz.
Współczesny konsument coraz częściej traktuje jedzenie jako źródło przyjemności, inspiracji i rozrywki. Oznacza to, że skuteczny marketing FMCG powinien wykraczać poza komunikowanie funkcjonalnych cech produktu. Marki mogą budować zaangażowanie poprzez promowanie nowych smaków, nietypowych połączeń kulinarnych czy atrakcyjnych sposobów podania. Jednocześnie warto podkreślać aspekt niemarnowania żywności, który łączy troskę o środowisko z oszczędnościami w domowym budżecie. To jeden z niewielu obszarów, w którym interes konsumenta i cele zrównoważonego rozwoju są ze sobą tak silnie zbieżne.
Różne pokolenia wymagają różnych narracji. Badanie potwierdza, że komunikacja dotycząca pochodzenia produktów powinna być dostosowana do wieku odbiorców. Dla konsumentów 50+ nadal dużą wartość mają tradycja, lokalność i polskie pochodzenie produktów. To elementy budujące poczucie bezpieczeństwa i zaufania. W przypadku najmłodszych konsumentów skuteczniejsze okazują się argumenty związane z wygodą, opłacalnością oraz konkretnymi korzyściami produktu. Generacja Z znacznie rzadziej kieruje się krajem pochodzenia, a częściej zwraca uwagę na cenę, funkcjonalność i atrakcyjność oferty.
Wielowymiarowa transformacja, której jesteśmy świadkami, dotyka również nawyków Polaków związanych ze środowiskiem i ekologią. Wdrożenie systemu kaucyjnego przemodelowało podejście do zakupu napojów i zarządzania opakowaniami w domach, ale też pokazało, że wiele osób prędzej straci kaucję, niż odniesie butelki do zwrotu. Wprowadzenie systemu kaucyjnego pokazało, że nawet pozornie techniczne rozwiązania mogą wpływać na wybór miejsca zakupów. Konsumenci coraz częściej oceniają sklepy przez pryzmat wygody i oszczędności czasu. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność komunikowania sprawnych procesów zwrotu opakowań oraz inwestowania w rozwiązania, które upraszczają codzienne zakupy. W praktyce to właśnie wygoda może okazać się jednym z kluczowych czynników budowania lojalności klientów.
Ostatnią kwestią jest nowe podejście do dopasowania przekazu do grupy docelowej. Media społecznościowe nie działają tak samo na wszystkich. W przypadku starszych grup konsumenckich znacznie lepiej sprawdzają się tradycyjne działania PR, rekomendacje ekspertów oraz komunikacja bezpośrednio w punktach sprzedaży. Z kolei najmłodsi konsumenci pozostają najbardziej podatni na impulsy zakupowe generowane przez social media. W ich przypadku największą skuteczność osiągają krótkie, dynamiczne formaty wideo, współpraca z twórcami internetowymi oraz komunikacja oparta na aktualnych trendach i autentyczności przekazu.
Co powinniśmy zacząć robić?
Dzisiejszy konsument oczekuje od marek czegoś więcej niż atrakcyjnej ceny i dobrej jakości. Liczy się transparentność, wygoda, odpowiedzialność oraz umiejętność wykorzystania nowych technologii. Coraz częściej istotna jest również historia opowiadana przez marki w wysokozasięgowych, ale również wysoko notowanych przez algorytmy mediach i kanałach twórców cyfrowych. Zmianie ulega więc cały media mix – nie liczy się ilość publikacji, ale ich jakość i cytowanie przez AI.
Równolegle proces gotowania i robienia zakupów ulega cyfryzacji – od inspiracji czerpanych z internetowych virali, po ufność pokładaną w algorytmach AI przy planowaniu zbilansowanej diety, optymalizacji kosztów czy weryfikacji zdrowotności produktów. To właśnie do tych zmian muszą dziś przygotować się marketerzy i specjaliści od komunikacji. Muszą wiedzieć, kiedy wygra motywacja do zdrowia, a kiedy przeważy skłonność konsumenta do wygody. Pomóc może w tym towarzyszenie konsumentowi poprzez narzędzia oparte na LLM-ach we własnych kanałach marek.
Wszystkie te zmiany nadal będą dynamicznie postępować, ponieważ do walki ruszą za chwilę masowo agenci AI i chatboty AI, a ogólnodostępne staną się analizy Big Data przeprowadzane przez LLM-y. Będą one mogły symulować np. wyniki badań opinii bez ich rzeczywistego przeprowadzenia i wskazywać, który konsument będzie w danym dniu bardziej otwarty na zakup danego produktu lub informacje na temat marki. Ważne jest również to, że umiejętności poznawcze tych systemów bardzo szybko rosną, ponieważ cały czas towarzyszą nam już w tle i się uczą – np. na spotkaniach statusowych w biurze, w codziennych czynnościach, takich jak zakupy z rodziną, w gabinetach medycznych etc. Dlatego my, jako specjaliści od komunikacji, musimy coraz więcej wiedzieć: jak te systemy przetwarzają informacje, kiedy przestają być wiarygodne i halucynują, kiedy bezbłędnie „wyczuwają” intencje konsumenta i jak się prezentować, by być cały czas obecnymi i rekomendowanymi markami.
Iwona Kubicz
Managing Director w PRCN
Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Programowo-Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach: IPRA Golden World Awards, Stevie International Bussiness Awards, Magellan Awards oraz w konkursie Złote Spinacze. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva, Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce.
Artykuł ukazał się w czerwcowym wydaniu „Business HUB”: CZYTAJ TUTAJ.