Szybki i bezkompromisowy rozwód Stanów Zjednoczonych z Europą wstrząsnął zarówno europejskimi elitami politycznymi, jak i światem biznesu. Coraz częściej okazuje się, że działania UE są niewystarczające, by nadążyć za szybko zmieniającą się sytuacją geopolityczną i pozostać konkurencyjną gospodarką. Jest to bardzo widoczne szczególnie podczas światowych szczytów gospodarczych, gdzie USA szuka sposobów na coraz szybszy rozwój inwestycji, zabezpieczenie surowców naturalnych oraz finansowania dla nowych projektów – np. w obszarze AI – a Europa zastanawia się, jak te obszary jeszcze mocniej uregulować. W długofalowej perspektywie obniża to konkurencyjność gospodarki UE oraz lokalnych rynków.
Regulować czy deregulować? Czy mamy do czynienia z wielką zmianą jednego ważnych trendów gospodarczych w Europie?
Dynamiczny rozwój azjatyckich tygrysów oraz rosnący potencjał Afryki i krajów Bliskiego Wschodu wskazuje również, że uregulowana i zbiurokratyzowana Unia Europejska zaczyna tracić na atrakcyjności dla inwestorów i powoli staje się, w opinii wielu przedsiębiorców, „przyjaznym środowisku skansenem”. Zdaniem wielu menedżerów Europa musi obudzić się z letargu i okowów biurokracji i zrezygnować ze zbyt daleko posuniętej regulacji wielu branż, by znów nabrać pędu w żagle w kontekście dalszego rozwoju PKB.
Dlaczego zmiana musi mieć miejsce?
Świat ma coraz mniej czasu na zastanawianie się nad zmianami klimatycznymi i dalekosiężnymi celami dla przedsiębiorstw, gdyż zmiany w otoczeniu gospodarczym, militarnym i na scenie politycznej wymuszają szersze zainteresowanie się firm przebiegiem konfliktów zbrojnych oraz strefami zagrożenia dla lokowania biznesu. Europa przestaje być spokojnym regionem, w którym jednym z gwarantów stabilności były Stany Zjednoczone, poprzez obecność swoich wojsk i zaangażowanie w struktury NATO.
Jak pokazuje polityka obecnego prezydenta USA, bezpieczeństwo całego regionu coraz częściej może zależeć od zwykłych negocjacji biznesowych, a strony konfliktu mogą się zmieniać z dnia na dzień. Liderzy firm przestawiają się więc z długofalowych celów na baczne obserwowanie sytuacji mającej miejsce tu i teraz oraz na ocenę bieżących ryzyk lokowania inwestycji w danym regionie świata. Być może mamy więc początek dużej zmiany w UE z obszaru, którego motorem były cele i towarzyszące im dyrektywy oraz regulacje na trend deregulacyjny, zrywania okowów i biurokratycznych obostrzeń dla biznesu po to, by przetrwać w konkurencyjnej wojnie o rynki zbytu.
Purpose driven PR – po raz pierwszy od kilku lat w odwrocie
Jak pokazują dane z raportu, w którym wzięło udział kilkuset szefów firm działających na polu komunikacji z całego świata – ICCO World PR report 2024/2025 – coraz mniej firm stawia już na tzw. purpose driven PR i obserwujemy najprawdopodobniej zmianę trendu. To nie ESG będzie być może za chwilę najważniejszym motorem rozwoju branży, ale właśnie deregulacja uwolnienie potencjału gospodarczego i poluzowanie obostrzeń. Analiza danych wskazuje na spadek znaczenia corporate purpose jako motoru wzrostu. W Ameryce Północnej wskaźnik ten spadł z 7,0 do 5,9, a w Wielkiej Brytanii z 7,8 do 6,3. Wyjątek stanowi Azja i Pacyfik, gdzie nastąpił wzrost tego wskaźnika, ale wynika to raczej z uzupełniania pewnej luki przez biedniejsze kraje regionu i ich odpowiedź na bycie ważnym dostawcą na wysoko regulowane rynki UE przez te kraje.
Spadek wagi purpose driven PR pokazuje zmieniającą się dynamikę w podejściu firm do komunikacji strategicznej. Zamiast koncentrować się na wartościach firmowych, organizacje przesuwają środek ciężkości na budowanie reputacji i strategiczne doradztwo oraz zabezpieczenie własnych interesów w krótkoterminowej perspektywie.
Dynamiczny krajobraz PR w obliczu globalnych wyzwań – duże różnice w poszczególnych regionach świata
Współczesne zarządzanie komunikacją w firmach wymaga nie tylko biegłości w nawigowaniu wśród trendów technologicznych, ale również zdolności do szybkiego reagowania na zmieniające się oczekiwania społeczne i regulacyjne. Jak wynika z raportu ICCO World PR, każdy region mierzy się z unikalnymi wyzwaniami i szansami, co wymaga od liderów komunikacji strategicznego podejścia do zarządzania reputacją i marketingiem.
W Ameryce Północnej kluczowym wyzwaniem pozostaje wdrażanie AI, etyka postępowania oraz retencja talentów. Europa, dotąd kładąca nacisk na zarządzanie ESG i ład korporacyjny, zmaga się z nowymi wyzwaniami i koniecznością zadbania o własne interesy w obliczu zmian w polityce zagranicznej USA. Region Azji i Pacyfiku wyróżnia się optymizmem i naciskiem na innowacje technologiczne, podczas gdy Ameryka Łacińska stawia na odbudowanie reputacji w obliczu trudnej sytuacji gospodarczej. Afryka natomiast rozwija się dynamicznie w obszarze mediów społecznościowych i marketingu z wykorzystaniem influencerów.
Wg raportu ICCO, najważniejsze spodziewane obszary wzrostu w komunikacji firm to doradztwo strategiczne 38%, reputacja korporacyjna 37% i public affairs 23%. W opinii szefów firm doradczych w dziedzinie komunikacji sektory z największym potencjałem na wzrost w najbliższej przyszłości to sektor IT (54%), opieki zdrowotnej (30%) oraz usług finansowych (27%).
Nowe wyzwania dla branży PR i PA
W obliczu zmian rynkowych coraz bardziej spada rola media relations, według danych branża komunikacji prognozuje natomiast wzrost zainteresowania obszarami public affairs i governemental affairs (z 13% do 16%) oraz pokazuje, że firmy dostrzegają potrzebę angażowania się w kształtowanie polityki publicznej. To oznacza, że liderzy komunikacji muszą śledzić zmiany regulacyjne i dostosowywać strategie PR do nowej rzeczywistości prawnej. Coraz częściej wykorzystywanym narzędziem staje się monitoring legislacyjny, ale prowadzony nie w celu zainicjowania kolejnych zmian, ale zatrzymania kolejnych daleko idących regulacji.
Sztuczna inteligencja zmienia krajobraz PR, zwłaszcza w zakresie pomiaru i analizy danych (56% wskazań) oraz tworzenia treści multimedialnych (44%). AI ułatwia szybkie i precyzyjne analizy, co otwiera nowe możliwości dla komunikacji strategicznej. Największe wdrożenia narzędzi AI obserwuje się w Ameryce Północnej, gdzie blisko 100% firm działających w obszarze komunikacji wykorzystuje je na co dzień, w porównaniu do 69% w Wielkiej Brytanii i Azji. Warto jednak zauważyć, że AI stwarza także nowe wyzwania, szczególnie w kontekście fake newsów i dezinformacji, które stają się coraz trudniejsze do zwalczania. Szefowie komunikacji powinni nie tylko wdrażać AI, ale również powinni zadbać o implementację narzędzi weryfikujących prawdziwość informacji oraz inwestować w edukację pracowników w zakresie odpowiedzialnego korzystania z AI.
Branża PR i PA – zdaniem jej liderów – coraz częściej zmaga się z problemami etycznymi. Aż 73% badanych agencji przyznaje, że zdarza im się odrzucać współpracę z klientami ze względu na kwestie moralne, ale nadal 37% respondentów wskazuje na trudności w równoważeniu etyki i zysków. Największym wyzwaniem w opinii szefów firm zajmujących się komunikacją pozostaje dezinformacja (40%), szczególnie w kontekście wykorzystania AI do tworzenia fałszywych narracji na szeroką skalę.
Wśród najbardziej poszukiwanych w nadchodzącym roku kompetencji osób zajmujących się komunikacją i PA szefowie agencji wskazują: opanowanie narzędzi AI (47%), doradztwo strategiczne (44%) i zarządzanie kryzysem (30%). Na kolejnych pozycjach znajdują się analityka danych i research. Coraz mniejsze znaczenie dla rozwoju zespołów komunikacji mają kompetencje w zakresie ESG, kreatywności i media relations oraz komunikacji z influencerami oraz zakupu mediów.
Lokalne potrzeby ponad globalizacją
Szybkie zmiany geopolityczne sprawiają, że odchodzimy od globalizacji na rzecz skupienia się na lokalnych rynkach i interesach firm. Coraz częściej też, przy rozbieżnych interesach z Unią Europejską, firmy wykorzystują drogę prawną i sądową w dochodzeniu swoich praw w sporach z instytucjami unijnymi. Działania komunikacyjne i public affairs w związku z tym stają się coraz bardziej lokalne, celowane i podobnie jak politycy radykalne w swojej wymowie.
W miejsce tworzenia przepisów – wykreślanie zbędnych regulacji
Niejednokrotnie też zamiast skupiać się na tym, jak regulować prawo pod potrzeby biznesu inwestorzy koncentrują się w swoich działaniach na potrzebie mocnego poluzowania regulacji, by dalszy rozwój gospodarczy regionu był w ogóle możliwy. Za tymi wyzwaniami musi nadążyć komunikacja i zespoły public affairs, które w miejsce tworzenia przepisów i ich promocji na każdym etapie stanowienia prawa skupiają się na edukacji decydentów w kwestii rezygnacji z regulowania danego obszaru, branży lub zagadnienia.
Zdaniem gospodarczych doradców polskiego rządu, w miejsce nakładania kolejnych sankcji, częściej powinna się pojawić deregulacja oraz szybkość i zwinność biznesowa. Eksperci raczej są zgodni, że nasza gospodarka nie będzie już konkurować niskimi kosztami pracy, ale przyjaznymi warunkami dla rozwoju biznesu, dużą efektywnością oraz zwinnością i innowacyjnością, by nie zostać w tyle musimy się jednak bardzo spieszyć. Firmy w swojej strategii będą kładły zapewne większy nacisk na działania celowane, bardzo dobry mapping stakeholders (od red. mapowanie interesariuszy) oraz wsparcie operacji systemowych precyzyjną komunikacją online i offline. Deregulacja jest zwykle trudniejsza niż regulacja, ponieważ wymaga bardzo dużej decyzyjności, zbudowania odpowiedniego poparcia politycznego oraz zmierzenia się z oporem środowisk aktywistów, którzy interesy swoich grup wsparcia wyznaczają poprzez sukcesy w regulowaniu, a nie deregulacji rynku.
Deregulacja w miejsce ESG, polityk, celów, audytów i raportowania każdego kroku w firmach
Deregulacja to nowe świeże hasło dla liderów zmian i szefów komunikacji. Dla firm oznacza to zmianę trendu i pracę z własnymi działami komunikacji i public affairs nad wypracowaniem nowego podejścia do decydentów, zakładającego wpisanie się w nurt deregulacji. Na rynku pojawiają się nowe oddolne inicjatywy, koalicje powołane na rzecz zmian zamiast proponować kolejne regulacje punktują decydentów, wskazując na zbędne ich zdaniem przepisy. Specjaliści od public affairs z pomocą cyfrowych narzędzi żądają szybkiego, transparentnego raportowania danych w czasie rzeczywistym, by decyzje gospodarcze zapadały w oparciu o fakty, a nie prognozy. Tam, gdzie biznes spotyka się ze zbyt daleko idącą regulacją, hamującą rozwój, firmy sięgają po najcięższe działa i wkraczają w spory prawne z Brukselą. Rozczłonkowanie interesów w ramach krajów UE, sprawia, że debata z poziomu Brukseli przenosi się na lokalne rynki. Dla części firm, które do tej pory nie miały obsługi na lokalnych rynkach, oznacza to również utworzenie zespołów zajmujących się public affairs w poszczególnych krajach lub wsparcie się fachową pomocą lokalnych agencji PA.
Wysokowydajne gospodarki dbają o niską emisyjność i oszczędność zasobów
Okazuje się, że już dziś nawet światowe duże gospodarki, które nie przyjmują obostrzeń regulacyjnych, klimatycznych, równościowych, społecznych etc. dążą do wysokiej wydajności i zeroemisyjności oraz zwiększają opiekę nad pracownikami lub funkcjonują zupełnie bez udziału ludzi. Takie zmiany wymuszają na tych firmach nie przepisy, lecz stosowane przez nie wysokie technologie i pragmatyczne dążenie do oszczędzania surowców. Motorem nie jest strach przed zmianami klimatycznymi – tylko podnoszenie efektywności. Taką narrację powinny przyjąć dziś zespoły PA i komunikacji, ważniejszy od bezpieczeństwa i ochrony powinien być rozwój. Eliminacja wszelkich ryzyk być może sprawia, że europejska gospodarka jest bardziej bezpieczna, lecz odbywa się to kosztem tempa rozwoju i jej zyskowności. Rolą public affairs w wielu sektorach gospodarki będzie tłumaczenie, że biznes nieodłącznie związany jest z podejmowaniem ryzyka i jego całkowita eliminacja nie jest, ani możliwa, ani dobra dla gospodarki.
Ślepa uliczka z regulatorem w tle
Przedstawiciele biznesu powoli zaczynają zdawać sobie sprawę, że to co przez ostatnie dekady regulowała UE w zasadzie przestaje mieć znaczenie. Przykładem mogą być dark factories w Chinach, które funkcjonują bez udziału człowieka, a więc nie generują ryzyk związanych z DEI czy społecznymi aspektami ESG. Innym obszarem jest odchodzenie od energetyki węglowej, czyli np. azjatyckie inwestycje w energetykę jądrową wymuszone raczej kurczącym się dostępem do surowców naturalnych i efektywnością, a nie troską o zatrzymanie zmian klimatycznych.
Europe now! – czyli nowa perspektywa dla Europy i krajów regionu
Zmiany w gospodarkach należących do światowych liderów coraz częściej dokonują się z poziomu osiągania wysokiego stopnia rozwoju i postępu gospodarczego, a nie z poziomu biurokratycznych regulacji, jak to ma miejsce w UE. Nie są wymuszone sankcjami, ale optymalizacją zysków. Tymczasem regulowanie wszystkiego na siłę zabija innowacyjność, podraża koszty obsługi i raportowania, a na końcu zmniejsza zainteresowanie inwestorów. Jednocześnie następuje obecnie ogromna zmiana w światowej geopolityce, która raczej promuje dbałość o interesy lokalne niż współpracę na skalę globalną. Dlatego przedstawiciele biznesu postulują zmianę perspektywy dla Europy i postawienie na deregulację, a komunikacja i PA musi się w tej perspektywie odnaleźć.
Podsumowując, nowe uregulowania geopolityczne przynoszą nową rolę dla specjalistów od komunikacji i PR. Wskazują nową ścieżkę dla liberalizacji gospodarki i tendencji deregulacyjnych, w które komunikacja i PA muszą się wpisać. Oznacza to raczej blokowanie niż tworzenie nowych inicjatyw ustawodawczych, upraszczanie w miejsce komplikowania, zmniejszanie obciążeń związanych z raportowaniem, w miejsce tworzenia kolejnych polityk. Za tym idzie wymaganie od regulatorów, by coraz lepiej uzasadniali konieczność kolejnych regulacji i ich skutków prawnych oraz budowanie poparcia społecznego dla upraszczania systemów w miejsce tworzenia kolejnych systemowych barier. Takie podejście z pewnością będzie również musiało bazować na coraz większym zaufaniu regulatora do biznesu i proponowanych przez ten biznes enklaw wolnych od regulacji.
Tym wszystkim wyzwaniom będą musieli podołać specjaliści od komunikacji i – jak się pewnie Państwo domyślacie – znów nie będzie łatwo.
Źródło cytowanych danych: ICCO World PR Report – ICCO PR
Iwona Kubicz
Managing Director w PRCN
Ekspert i doradca w dziedzinie komunikacji korporacyjnej, zarządzania kryzysem i public affairs. Członek Rady Programowo Biznesowej Uniwersytetu Śląskiego w Katowicach. Członek jury w międzynarodowych konkursach: IPRA Golden World Awards, Stevie International Bussiness Awards, Magellan Awards oraz w konkursie Złote Spinacze. Koordynowała projekty dla takich firm jak: Energa Operator, PKP Energetyka, Sanofi, Janssen, TEVA, Zentiva,Grupa Adamed, Polpharma, Kongsberg Automotive, Becton Dickinson, Disney Channel oraz projekty infrastrukturalne wspierające rozwój R&D w Polsce.
Artykuł ukazał się w marcowym numerze „Business HUB”.
Wersja online numeru do pobrania: TUTAJ.