Przełom roku to czas podsumowań. Warto przyjrzeć się bliżej, jak wyglądał 2021 w komunikacji korporacyjnej. Jak międzynarodowe firmy budowały reputację i jak zamierzają to robić w nadchodzącym 2022 roku? Na te pytania odpowiada najnowszy raport międzynarodowej organizacji skupiającej firmy z obszaru doradztwa komunikacyjnego (THE INTERNATIONAL COMMUNICATIONS CONSULTANCY ORGANISATION – ICCO) zatytułowany „World PR report 2021- 2022”.

 

Według danych z tego raportu, w 2021 roku wzrosło zainteresowanie komunikacją korporacyjną i budowaniem reputacji firm praktycznie we wszystkich regionach świata. Wnioski płynące z raportu jasno pokazują, że globalne firmy i organizacje coraz więcej uwagi przykładają do komunikacji celów korporacyjnych oraz do działań tzw. community relations. Komunikacja korporacyjna jest również jednym z najważniejszych celów zgłaszanych przez klientów firm doradczych z branży PR. To bardzo ciekawe zjawisko ponieważ pokazuje, że dziś na firmę nie patrzy się przez pryzmat poszczególnych marek, ale coraz częściej konsumenci postrzegają ją jako całość wraz z jej podejściem do pracowników, otoczenia oraz wizją przyszłości i wyznawanymi wartościami.

 

Otwartość i transparentność komunikacji

Konsumentom zależy na tym, by firmy były coraz bliżej nich, coraz bardziej godne zaufania i dalekie od wszelkich przejawów wybielania się, greenwashingu, rozsiewania fake newsów oraz żerowania na nierównościach społecznych. W komunikacji stawia się na otwartość i transparentność, jasne komunikowanie wartości firmy oraz ciągłe interesowanie się tym, jak zmienia się codzienne życie społeczności, z którymi firma współpracuje i dostarcza swoje towary. Poprzez projekty angażujące społeczność konsumenci chcą mieć przekonanie, że ramię w ramię z firmami czynią coś dobrego dla swojej przyszłości i własnej planety. Coraz większym wyzwaniem zarówno dla mediów, komunikatorów i PR-owców staje się walka z fake newsami. Włączają się w nią już nie tylko media, poprzez doskonalenie narzędzi pozwalających na wyłapywanie treści nieprawdziwych, bezpodstawnego hejtu oraz materiałów służących nieetycznym celom ich autorów, ale również agencje, których celem coraz bardziej staje się dbałość o przekazy wiarygodne, sprawdzone i wspierające media na drodze do szybkiego dostarczania merytorycznych treści. Coraz więcej mówi się o walce z hejtem oraz czarnym PR-em. Podmioty z tej branży coraz częściej stają się również strażnikami wiarygodności przekazu. W światowych mediach poświęconych branży wskazuje się na rosnącą potrzebę weryfikowania faktów i dbałości o prawdziwość treści przez podmioty PR.

 

PR oparty na analizie danych

W komunikacji wzrasta także znaczenie zarówno doradztwa strategicznego, jak i analizy wielkich zbiorów danych – BIG DATA pochodzących ze wszystkich kanałów mediowych i social mediowych. Mówi się dziś nawet o data driven PR, czyli public relations opartym na analizie danych. Według raportu ICCO klienci coraz częściej proszą również o dostarczanie nie tylko danych przeliczających wyniki działań PR na ekwiwalent reklamowy, ale również danych dotyczących zaangażowania oraz nastrojów poszczególnych grup stakeholders organizacji. Analiza danych tworzy dziś również algorytmy, które są w stanie pomóc przewidywać rozwój wypadków w obszarze reputacji firmy już po pierwszych sygnałach płynących z social mediów. Możemy więc przewidywać jak rozwinie się kryzys mediowy, a nawet jakie koszty może ponieść podmiot giełdowy w zakresie przewidywanego spadku kursu akcji.

Sztuczna inteligencja oraz algorytmy potrafią dziś poprzez monitoring mediów i analizę matematyczną oraz statystyczną prognozować czy seria materiałów zawierających negatywne treści nt. firmy przerodzi się dla niej w prawdziwy medialny kryzys. Narzędzia monitorujące oraz algorytmy potrafią też prognozować wpływ opinii w mediach i social mediach na notowania spółek giełdowych oraz prognozować zmiany sentymentu w stosunku do marek na bazie teraźniejszych opinii konsumentów. Agencje coraz częściej korzystają również z technologii cyfrowych, by działać wydajniej i poprawiać zaangażowanie zarówno pracowników, jak i społeczności internetowych dla swoich klientów.

Krytycznym zasobem dla agencji są oczywiście pracownicy. Jednym z głównych obszarów, na który obecnie agencje kładą nacisk jest utrzymanie talentów. Elementem, który na stałe zadamawia się w świecie korporacji jest też dbałość o zdrowie psychiczne osób zatrudnionych, w celu przeciwdziałania przeciążeniu i stresowi wywołanemu przez pracę zdalną, pandemię oraz lawinowe i szybkie zmiany w otoczeniu biznesowym firm. Wiele badań wskazuje również na fakt, iż praca w środowisku wirtualnym oraz uczestnictwo w telekonferencjach jest bardziej obciążające dla organizmu i naszej psychiki niż relacje twarzą w twarz.

 

Wzrost zainteresowania i optymizmu branży

Raport PR World 2021-2022 pokazuje również pozytywne nastroje w branży PR i prognozuje dalszy wzrost zainteresowania usługami public relations w nadchodzącym roku. Podobnie jak w wielu innych branżach w branży komunikacji również widać optymizm. Firmy liczą na szybkie odrabianie strat z początku pandemii i na dobre wyniki w kolejnym roku. Głównymi obszarami wzrostu działań PR nadal pozostają branże takie jak: IT, branża finansowa oraz medyczna. Poza komunikacją korporacyjną oraz dużym naciskiem na działania z obszaru public affairs, wynikające z bardzo dynamicznych zmian legislacyjnych wprowadzanych specustawami COVID-19, duży nacisk został położony na projekty z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu oraz budowania świadomości ekologicznej. Coraz więcej firm już nie tylko samodzielnie działa na rzecz dobra klimatu, ale angażuje w zmiany swoich podwykonawców, partnerów biznesowych i klientów. Ekologiczne kampanie towarzyszą coraz częściej nie tylko branży odpadów i recyklingu, czy szeroko pojętym branżom energetycznym, ale także: bankom, operatorom telekomunikacyjnym, branży urządzania wnętrz, a nawet medycynie i modzie.

 

Kluczem angażujący, „ludzki” przekaz

Według PR-owców receptą na sukces firmy w nadchodzącym roku w komunikacji marek i budowaniu reputacji organizacji będzie „ludzkie” podejście, czyli odwoływanie się do zrozumienia emocji jakie towarzyszą nam w kolejnych falach pandemii i zmianom jakie ona wnosi w nasze codzienne funkcjonowanie. Istotne jest pokazanie, że marki rozumieją różnorodność potrzeb swoich klientów, rozumieją ich emocje i obawy oraz pragnienia, jak również rozumieją role, jakie te osoby pełnią w coraz bardziej wirtualnej rzeczywistości.

W obliczu pandemii wiele firm musiało zmodyfikować swoje podejście do tego jak stworzyć angażujące przekazy. To co było angażujące wcześniej w momencie, gdy wszyscy przenieśliśmy się do rzeczywistości zdalnej często stało się chlebem powszednim i angażuje i wciąga coraz mniej.

Coraz częściej jesteśmy przytłoczeni kolejnymi webinarami Zoom, telekonferencjami i szkoleniami online. Coraz częściej poszukujemy krótkich form, mniej wykładowych a bardziej warsztatowych i praktycznych treści, rozmów w których możemy dać upust swoim emocjom, a nie poświęcać czas kolejnym działaniom rozwojowym, które wręcz atakują nas na FB, Instagramie czy LinkedIn wywołując rosnąca presję, że powinniśmy konsumować treści rozwojowe szybciej i w coraz większej ilości.

Chcemy też samodzielnie docierać do prawdy. Coraz bardziej cieszą nas newsy wybrane specjalnie dla nas przez social media i wyszukiwarki, coraz częściej wiemy też, że grozi nam utknięcie w informacyjnej bańce więc uczymy się sami poszukiwać treści, coraz częściej chcemy relacji live, w które nikt nie ingeruje montażem. Coraz częściej młodzi ludzie konsumują też treści dokumentalne lub takie, które mogą znaleźć poza poza mainstreamem, np. powieści i teksty tworzone nie przez znanych autorów, lecz innych internautów, muzykę młodych początkujących w sieci twórców itp. Coraz popularniejsze są treści efemeryczne Snapchat-owe i TikTok-owe.

Korzystanie z efemerycznych form i wideo, które poprzez pracę zdalną wkraczają w nasze domowe pielesze powodują, że komunikacja staje się tez bardziej swobodna. Coraz rzadziej zarządy firmy występują w garniturach, reklamy coraz częściej pokazują nam życie od kuchni, a marki chętniej starają się komunikacji pokazać swoją prawdziwą twarz. Częściej siadamy do wspólnych lunchów i na kawę z dziennikarzami, niż spotykamy się na konferencjach prasowych i pomimo załatwiania bardzo poważnych spraw i biznesów częściej dochodzimy do wniosku, że możemy to robić bez prężenia muskułów.

 

Rola ambasadora marki w sieci

Bardzo ważnym dla osób zajmujących się komunikacją brandów jest fakt, iż coraz częściej ostateczne decyzje konsumentów zapadają w sieci. Centra handlowe coraz powszechniej służą nam do obejrzenia i dotknięcia towaru, ale zamówienia składamy w internecie z wygodnym odbiorem w domu lub pobliskim paczkomacie. To sprawia, że konsumujemy więcej treści dotyczących naszych zakupów za pośrednictwem sieci, potrzebujemy lepszych wizualizacji produktów oraz nowych wyznaczników stylu – influencerów, którzy na co dzień stanowią nasz kompas po zakupach przez Internet. Ważne, aby marki potrafiły dobrze wybrać osoby, które staną się ich ambasadorami w sieci. Coraz chętniej w budowanie wizerunku firm włączają się również ich prezesi.

To oni pokazują ludzką twarz oraz wysiłek, jaki wkładają oni sami i ich pracownicy, by konsumenci otrzymywali produkt najwyższej jakości. I to oni budują niepowtarzalną więź ze swoimi odbiorcami mówiąc „poznajcie mnie prywatnie, co robię i dlaczego, oraz za co cenię was moich followersów”. Jest w tym zarówno odrobina reality-show, które śledzimy z dnia na dzień zaprzyjaźniając się z autorami treści, jak również możliwość przeżywania tego, co przeżywają nasi idole – podróżowania z nimi, doświadczania luksusu, ale też kibicowania im, gdy są chorzy i mają trudniejsze dni.

Jak widać komunikacja w przyszłym roku zapowiada się niczym prawdziwe pole minowe z mnóstwem wyzwań i oczekiwań, jakie na drodze firm i ich szefów stawia nowy zmieniający się świat. Dlatego zachęcam zarówno do śledzenia trendów, jak również do korzystania z fachowej pomocy, by jak najlepiej wykorzystać nadarzające się obecnie okazje do zdystansowania konkurencji. Niewątpliwie ogromna komunikacyjna zmiana już odwróciła układ sił w wielu branżach, ale nadal nie zwalnia tempa i warto cały czas trzymać rękę na pulsie.

 

 

Iwona Kubicz, Managing Director Procontent Communication

 

Artykuł ukazał się w grudniowym wydaniu magazynu Business HUB „Wolny Rynek”.

 

Wersja online numeru do pobrania: CZYTAJ TUTAJ.

Najnowsze